热云数据-2019年上半年移动App买量白皮书_71页_42mb

2019上半年移动App买量白皮书总结

核心内容概述

2019上半年，移动互联网市场持续发展，用户规模趋于稳定，头部App对存量市场的争夺愈发激烈。同时，随着市场下沉，三四线城市成为增长主力。国内手游市场因版号停发影响，整体呈现波动，但手游出海表现强劲，海外市场收入快速增长。应用App市场整体投放量持续增长，主要集中在生活服务、网购、社交、汽车及资讯类，其中网购类App在618期间投放量达到峰值。

主要观点与关键信息

一、移动App市场概述

• 用户增长趋于平缓：2019年6月，中国移动互联网用户数达到8.35亿，月度独立设备总数接近14亿台。用户使用习惯和时长趋于稳定，头部App对存量市场的争夺成为焦点。
• 市场下沉趋势明显：社交电商、短视频、资讯类App在下沉市场表现突出，低线城市用户成为新增长点。
• 出海成为重要增长路径：国内游戏厂商出海表现亮眼，尤其在印度和中东市场。预计2019年全球游戏市场规模将达1500亿美元，国产手游海外收入预计达110亿美元。
• 广告形式多样化：信息流广告仍是主流，短视频广告规模持续增长，互动性广告（如激励视频）成为流量变现新手段。

二、手游买量特征与洞察

1. 国内手游买量分析

• 买量增长显著：2019年手游买量数较2018年明显增长，5月达到近6000款，同比增长35%。
• 投放产品类型：角色扮演类手游仍是投放主力，但休闲益智类手游成为“黑马”，素材占比达14.4%。
• 投放设备差异：iOS设备上以视频广告为主，安卓设备上以图片广告为主，角色扮演类手游在iOS上激活率更高。
• 热点人物投放：三国人物（如吕布、赵云、关羽）在手游投放中出现频次最高，成龙、灭霸、古天乐等也占据重要位置。

2. 海外及港澳台手游买量分析

• 海外市场表现突出：日韩、美国、西欧为主要市场，角色扮演类游戏在海外投放量最大。
• 国家/地区差异：巴西、泰国、美国等国家的手游市场增长迅速，尤其是巴西增长高达40%。
• 设备投放偏好：美国和泰国在iOS设备上投放量远高于安卓，巴西和韩国则更偏重安卓。

三、应用App买量特征与洞察

1. 应用App全行业买量分析

• 投放趋势：2019年上半年应用App投放素材量逐月上升，3月和6月增长最快。
• 主要投放类型：生活服务类、网购类、社交类、在线阅读类、汽车类为投放量最高的五大类型。
• 头部化趋势：头部App如淘宝、京东、安居客占据投放Top3，金融理财类App投放产品数量下降，但借贷类App仍占较大比例。
• 素材形式：图片广告为主，占比77%，视频广告仅占8%，与手游市场形成对比。

2. 部分应用App行业分析

• 金融理财App：投放产品数量占比下降，但借贷类App仍为Top20中的一半，支付管理类App排名第二。
• 网购App：上半年初期和末期投放量高，6月因618活动达到峰值，占比67%。垂直电商类App在第二季度投放产品占比最高。
• 社交App：投放素材量在第二季度明显下降，春节假期前后对投放影响显著。陌生人社交类App每月均占据投放产品数量首位。

总结 & 行业投放案例

• 市场趋势：移动互联网广告进入下半场，内容与互动性广告成为主流。
• 买量策略：在信息流广告、短视频广告、激励视频广告等新形式下，广告主更注重创意与用户互动。
• 行业案例：2019上半年，国内手游买量市场呈现“回暖并持续升温”的趋势，而应用App市场则呈现“头部化”和“多元化”的特征，不同类型的App在不同设备和平台上的投放策略各有侧重。

关键数据汇总

• 手游买量：2019年5月手游买量数接近6000款，同比增长35%。
• 应用App投放：上半年应用App投放素材量最高为网购类，占比达67%。
• 广告形式：视频广告在手游市场占比近60%，图片广告在应用市场占比达77%。
• 热点人物：吕布、赵云、关羽为手游投放中出现频次最高的三国人物；成龙、灭霸、古天乐为非三国人物中的投放热点。
• 设备差异：iOS设备上更倾向于投放明星、球星；安卓设备上更偏好金庸人物、武侠人物及三国人物。

投放渠道与平台

• 第一梯队：巨量引擎、腾讯广告、快手、百度信息流广告、阿里汇川。
• 第二梯队：百度关键字、爱奇艺、超级粉丝通、斗鱼、趣头条等。
• 第三梯队：网易易效、搜狗搜索、点锐、applovin、VEDA等。

结论

2019年上半年，移动App买量市场呈现出“存量竞争加剧”、“市场下沉”、“出海寻求增量”、“广告形式多样化”、“头部化与多元化并存”等特征。随着用户行为和市场环境的变化，各类型App在不同平台和设备上的投放策略也在不断调整，以适应新的市场格局。