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电商新消费研究之一：电商进军足球产业，协同效应显著

核心内容

本报告聚焦电商企业对足球产业的布局及其带来的协同效应。通过分析历史趋势、行业前景、内容营销以及苏宁收购国际米兰等案例，探讨了电商与足球产业结合的战略价值与市场潜力。

主要观点

• 足球产业是经济景气度的晴雨表：足球产业投资主体随着经济周期变化，从食品饮料、医药到房地产，再到当前的电商企业。
• 电商流量成本攀升，内容电商成为趋势：随着电商引流成本的增加，内容电商凭借其低成本、高粘性优势，成为重要的引流方式。
• 电商与足球具有高度协同性：电商人群与足球球迷高度重合，尤其以18-40岁男性为主，两者在文化认同、用户粘性及品牌传播方面具有契合点。
• 苏宁收购国米是电商进军足球的里程碑：苏宁通过收购国际米兰，进一步拓展体育产业链，增强品牌影响力，并推动线上业务转型。
• 足球衍生品与电商结合前景广阔：足球产业链涵盖服饰、器材、彩票、门票等，电商平台可利用其渠道优势，实现产品与服务的全面销售。

关键信息

行业概况

• 行业上市公司数：92家
• 行业总市值：约8860.3167亿元
• 行业流通市值：约7093.7152亿元

重点公司：苏宁云商

• 股价：8.93元（当前）/ 10.87元（历史）
• 摊薄每股收益：0.12元（当前）/ 0.00元（历史）/ 0.03元（未来预期）
• 总股本：73.83亿股（当前）/ 93.10亿股（历史）
• 总市值：659.3亿元（当前）/ 1012.2亿元（历史）

电商与足球协同效应

1. 品牌建设：电商用户与足球球迷高度重合，足球文化契合年轻消费群体，有助于提升品牌影响力。
2. 产业链协同：电商可利用大数据优势，开发足球衍生品市场，提升俱乐部价值。
3. 多元化布局：足球产业市场规模庞大，有利于电商企业拓展业务边界，实现多元化发展。

电商企业布局足球产业

• 京东：2013年与中超签署战略合作，2013年与国安合作发售纪念图书，2014年成为国安衍生品独家销售平台。
• 阿里巴巴：2014年入股恒大淘宝，推动品牌多元化发展。
• 苏宁：2014年与巴萨合作，2015年收购江苏舜天，2016年收购国际米兰70%股份，打造“互联网+体育生态圈”。

足球产业市场潜力

• 国内体育产业增加值：2015年约为4000亿元，预计2025年达到5万亿元。
• 足球产业占比：预计2025年国内足球产业市场规模将超过2万亿元。
• 目标人群：主要为18-40岁男性，符合B2C电商平台的消费人群特征。
• 足球衍生品市场：涵盖运动服饰、体育器材、门票、彩票等，电商可实现一站式销售。

苏宁收购国米的协同效应

• 品牌形象提升：苏宁通过收购国际米兰，打造年轻化、国际化品牌形象。
• 线上线下融合：借助足球营销吸引年轻用户，增强用户粘性。
• 体育生态圈构建：苏宁布局体育大数据、运动产品、体育赛事等，推动线上业务增长。
• 多维度变现：通过广告、门票、衍生品等方式实现品牌价值转化。

投资建议

• 推荐公司：苏宁云商（002024.SZ）
• 理由：苏宁集团布局体育产业，有助于提升品牌年轻化形象，同时利用足球产业链实现多维度协同，增强线上业务吸引力。

图表目录（摘要）

• 图表1：国内体育产业增加值处高速发展态势
• 图表2：国内赛事方面足球占据首位
• 图表3：成熟国家足球体育产业结构占比大约为43%
• 图表4：国家颁布相关体育政策支持足球发展
• 图表5：足球投资变化表征经济产业兴衰
• 图表6：国内景气度行业企业收购欧洲顶级球队
• 图表7：京东与中超战略合作，提升知名度
• 图表8：国内足球投资路线图
• 图表9：当前地产寒冬，电商崛起，大举进军足球领域
• 图表10：内容电商优势在于易获取用户流量
• 图表11：阿里巴巴市场服务收入/平台GMV上升趋势
• 图表12：内容电商引流增速高于网站流量增速
• 图表13：京东持续在足球上投入，加强与中超合作
• 图表14：电商获取用户成本大约在100-200元
• 图表15：欧洲顶级豪门在国内市场关注度较高
• 图表16：依托足球IP实现多种变现方式
• 图表17：耐克与足球用品零售商合作推出电商应用
• 图表18：恒大淘宝主要收入来自广告与门票
• 图表19：恒大品牌关注度高于万科
• 图表20：围绕足球的产业链众多
• 图表21：国内足球爱好者主要人群在18-40岁之间
• 图表22：足球与电商多维度协同作用
• 图表23：国际米兰开发种类繁多的衍生品
• 图表24：苏宁借助足球切入金融业务，构建金融体系
• 图表25：苏宁云商线上占比不断提升
• 图表26：国际米兰LOGO
• 图表27：国际米兰现任管理团队
• 图表28：国际米兰相关历史记录
• 图表29：国际米兰相关荣誉
• 图表30：国际米兰历史发展进程

投资评级说明

• 增持：预期未来6个月内上涨幅度在5%以上
• 中性：预期未来6个月内上涨幅度在-5%至+5%之间
• 减持：预期未来6个月内下跌幅度在5%以上

重要声明

本报告仅供中泰证券股份有限公司客户使用，内容基于公开资料及实地调研，不构成任何投资、法律、会计或税务的最终操作建议。投资者应自行关注信息更新与修改。