20160614-中泰证券-电商新消费研究之一：电商进军足球产业，协同效应显著_19页_1mb

电商进军足球产业：协同效应与投资价值分析

核心内容概述

本文围绕电商企业进军足球产业的现象，分析其背后的协同效应、行业趋势及投资价值。通过回顾足球产业与经济周期的关系，指出电商正逐步取代房地产成为足球产业的主要投资主体。同时，从品牌建设、产业链协同、多元化布局三个维度，阐述电商注资足球产业的优势，并以苏宁收购国际米兰为例，具体分析其战略意义和对苏宁云商的影响。

主要观点与关键信息

1. 足球产业作为经济晴雨表

• 足球产业的发展与国内经济周期高度相关，从食品饮料、医药到房地产，再到当前的电商领域。
• 2013年京东与中国足协建立战略合作，2014年阿里巴巴入股恒大淘宝，2016年苏宁收购国际米兰，标志着电商企业对足球产业的重视。

2. 电商与足球产业的协同效应

• 品牌建设：电商购物群体与球迷群体高度重合，文化认同感强，有利于提升品牌影响力。
• 产业链协同：足球衍生品市场庞大，电商平台可通过大数据优化产品销售与服务，提升俱乐部价值。
• 多元化布局：足球产业前景广阔，市场规模有望突破万亿，符合电商集团战略发展方向。

3. 内容电商成为引流新趋势

• 电商流量成本持续攀升，单客获取成本在100-200元，内容电商具有更强的用户粘性和引流效率。
• 内容电商模式通过用户自主分享内容实现精准营销，提升品牌影响力，如京东与中超合作、阿里巴巴入股恒大淘宝等。

4. 苏宁收购国际米兰的协同价值

• 2016年6月6日，苏宁以2.7亿欧元收购国际米兰约70%的股份，成为国内电商企业收购顶级豪门球队的首个案例。
• 该收购有助于苏宁打造“互联网+体育生态圈”，提升品牌年轻化与国际化形象。
• 苏宁云商与国米的结合，能够通过体育营销吸引年轻消费群体，增强用户粘性。

5. 国内体育产业发展前景

• 国内体育产业增加值在2015年为4000亿元，占GDP比重为0.6%，预计到2025年将达5万亿元。
• 足球作为体育产业的重要组成部分，预计到2025年市场规模将超过2万亿元。
• 国家政策支持体育产业发展，尤其是足球，如《中国足球中长期发展规划（2016—2050年）》等。

6. 电商企业布局足球产业的实例

• 京东：与中超签署五年战略合作协议，成为中超联赛一级合作伙伴，推出专题销售专区。
• 阿里巴巴：以12亿元入股恒大淘宝，提升品牌影响力。
• 苏宁：通过收购江苏舜天和国际米兰，实现体育产业布局，增强品牌年轻化形象。

投资建议

• 推荐标的：苏宁云商（002024.SZ）
• 理由：
  • 苏宁通过收购国米，提升品牌年轻化和国际化形象。
  • 在经历线下门店调整后，苏宁云商在金融、物流等领域的放量，为其带来新一轮成长机会。
  • 足球产业与电商协同效应显著，有助于苏宁打造互联网+体育生态圈。

附录：国际米兰俱乐部资料

• 成立时间：1908年3月9日
• 主场：圣西罗球场
• 球衣颜色：蓝与黑
• 历史成就：
  • 意甲联赛冠军：18次
  • 意大利杯冠军：7次
  • 意大利超级杯冠军：5次
  • 欧洲赛事冠军：欧冠、欧联杯等共3次
• 国际赛事：
  • 洲际杯冠军：2次
  • 世界俱乐部杯冠军：1次

图表与数据目录

• 图表1：国内体育产业增加值处高速发展态势
• 图表2：国内赛事方面足球占据首位
• 图表3：成熟国家足球体育产业结构占比大约为43%
• 图表4：国家颁布相关的政策支持足球事业的发展
• 图表5：足球投资变化表征经济产业兴衰发展的晴雨表
• 图表6：国内景气度较高行业的企业近两年纷纷出资收购欧洲顶级球队股权
• 图表7：京东与中超战略合作，提升知名度
• 图表8：国内足球投资路线图
• 图表9：当前地产寒冬，电商崛起，大举进军足球领域
• 图表10：内容电商优势在于易获取用户流量，增强用户活跃度和粘性
• 图表11：阿里巴巴市场服务收入/平台GMV呈现上升趋势
• 图表12：内容电商引流增速高于网站流量增速
• 图表13：近五年来京东持续在足球上投入，不断加强与中超合作
• 图表14：阿里巴巴、京东以及唯品会等获取用户成本大约在100-200元
• 图表15：欧洲顶级豪门足球队的国内市场关注度较高
• 图表16：依托于足球产业IP，可通过多种方式实现变现
• 图表17：耐克联手在线足球用品零售商推出电子商务应用
• 图表18：恒大淘宝球队主要的营业收入在广告收入与门票收入
• 图表19：恒大凭借足球队品牌效应，其市场关注度远高于万科
• 图表20：围绕足球产业的产业链众多
• 图表21：国内足球爱好者主要人群在18-40岁之间
• 图表22：足球可从多维度与电商产生强协同作用
• 图表23：国际米兰开发种类繁多的衍生品
• 图表24：苏宁借助足球队切入苏宁理财，构建苏宁金融体系
• 图表25：苏宁云商线上占比不断提升
• 图表26：国际米兰LOGO
• 图表27：国际米兰现任管理团队
• 图表28：国际米兰相关历史记录
• 图表29：国际米兰相关荣誉
• 图表30：国际米兰历史发展进程

投资评级说明

• 增持：预期未来6个月内上涨幅度在5%以上
• 中性：预期未来6个月内上涨幅度在-5%至+5%
• 减持：预期未来6个月内下跌幅度在5%以上

重要声明

• 本报告仅供中泰证券股份有限公司客户使用。
• 报告基于公开资料和实地调研，结论反映作者观点，不构成投资建议。
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