20191103-天风证券-电气设备行业点评：国内线上禁售电子烟影响几何？_6页_719kb

电气设备行业专题：国内线上禁售电子烟影响分析

核心内容概述

本文主要分析了国内线上禁售电子烟政策对麦克韦尔及亿纬锂能的影响，并基于悦刻的销售数据和市场占比进行测算。同时，对麦克韦尔2020年业绩进行情景预测，评估其在不同政策环境下的利润变化及对亿纬锂能投资收益的影响。

主要观点

1. 国内电子烟线上禁售政策影响

• 政策背景：2019年11月1日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》，明确禁止线上销售电子烟。
• 政策意义：政策将电子烟定义为传统烟草制品的补充，本质上认可其合法地位，缓解市场对全面禁售的担忧。
• 销售渠道变化：电子烟线上宣传存在风险，且消费者对味道敏感，线下体验式销售更易获客，因此线上销售占比不高。

2. 悦刻线上销售占比测算

• 市场占有率：悦刻在2019年8月市场占有率超过60%，线上销售占比具有代表性。
• 线上销售额：2019年10月，悦刻线上销售额约为6400万元，Yooz线上销售额仅为300万元。
• 总销售额估算：通过产能数据推算，悦刻10月总销售额约为10亿元，线上销售占比约6.4%。
• 产品结构：烟弹销量远高于烟杆，烟弹比为13.7，烟弹单价约33元，烟杆单价约233元。

3. 禁售对麦克韦尔收入影响

• 麦克韦尔国内收入占比：2018年为12%，2019年预计不到30%。
• 影响测算：假设线上消费者50%流失，50%转为线下，预计对电子烟销售影响约3%，对麦克韦尔收入影响不到1%，传导至亿纬锂能影响可忽略。

关键信息

1. 美国市场政策影响情景分析

• 悲观情景：肺部疾病未找到致死原因或由CBD引发，薄荷味被禁，影响利润16.4亿元，净利润降至17.6亿元。
• 中性情景：肺部疾病未找到致死原因或由CBD引发，薄荷味未被禁，影响利润12.2亿元，净利润降至21.9亿元。
• 乐观情景：THC黑市事件导致CBD市场恢复，薄荷味未被禁，影响利润1.4亿元，净利润升至32.6亿元。

2. 亿纬锂能投资收益影响

• 投资收益变化：在悲观、中性、乐观情景下，亿纬锂能投资收益分别降至6.62亿元、8.21亿元、12.25亿元，同比变化为-31%、-14%、28%。

3. 风险提示

• 政策风险：国内电子烟监管趋严，美国可能禁售薄荷味电子烟与CBD产品，欧洲及其他地区也可能禁售电子烟。

结论

国内线上禁售电子烟政策对麦克韦尔及亿纬锂能的影响较小，预计对麦克韦尔收入影响不到1%，对亿纬锂能投资收益影响可忽略。然而，美国市场政策的不确定性（如薄荷味禁售、CBD市场变化）仍是影响麦克韦尔2020年业绩的重要因素，需持续关注其政策走向及肺部疾病原因的调查结果。