2016年-数据局_艾瑞：2016年中国电视台转型研究报告_47页_2mb

中国电视台转型研究报告总结

核心内容概述

本报告分析了2016年全球及中国电视行业的发展现状、面临的挑战、用户行为变化以及转型策略，旨在探讨中国电视台如何在新媒体环境下实现转型升级。

主要观点与关键信息

一、全球电视与网络视频发展现状

• 网络广告增长迅速：根据ZenithOptimedia数据，2015年全球网络广告支出增长19%，预计2017年将超越电视广告，成为全球最大的广告媒介。
• 电视广告收入持续下滑：2015年全球电视广告收入增速放缓，美国电视广告报价四年间下降近一成。
• 内容控制与合作模式：美国五大传媒集团控制电视内容制作与播出，同时与视频网站展开深度合作，推动内容多元化与平台化发展。
• 美国电视媒体转型模式：包括独立模式、合作模式、兼并模式、联合模式和工具模式，强调创新与合作并举。

二、中国电视行业挑战与转型

• 电视广告收入持续下降：2015年中国电视广告收入为1060亿元，网络营销收入接近2倍。
• 用户行为变化：电视观众的到达率下降，但人均收视时长保持稳定，高忠诚度观众减少，电视观看行为逐渐向多终端、多场景转移。
• 政策推动转型：如“一剧两星”、“限外令”等政策促使电视台调整内容结构，加强与新媒体合作。
• 内容为王，技术为翼：优质内容与云平台技术是电视台转型的核心，推动多屏互动与用户体验优化。

三、中国电视台典型案例分析

1. 央视新媒体

   • 采用多终端互动模式，如央视网、CBOX、央视新闻、央视影音等。
   • 通过T2O模式（电视到线上）拓展内容变现方式，如《舌尖上的中国》与电商合作。

2. 湖南广电

   • 推出“芒果独播”战略，打造芒果TV平台。
   • 采用“产品+内容+终端+应用”的生态圈模式，积极引入资本，推动内容创新与平台发展。

3. SMG（上海文广集团）

   • 通过“SMG智造”打造原创内容产品。
   • 推出百视通TV及互联网节目中心，探索O2O、会员服务等新模式。

4. 浙江广电

   • 依托浙江卫视资源，打造“中国蓝TV”平台。
   • 推出“内容+品牌”模式，整合本地资源，提供多样化服务。

四、用户观看行为分析

• 多终端使用成为常态：75.4%的网民在观看电视时同步使用手机等智能终端。
• 社交互动增强：边看电视边聊天成为常见行为，二维码互动、社交媒体评论等提升用户参与度。
• 内容偏好稳定：电视剧、新闻、综艺节目、电影仍是主要观看内容，现象级节目带动收视。
• 财经、体育类节目关注度上升：随着用户收入增加和需求变化，专业内容获得更多关注。

五、发展策略与建议

1. 内容为王：打造优质内容，围绕IP进行开发与拓展，满足用户多样化需求。
2. 多渠道传播：搭建全媒体渠道，实现内容的多终端、多场景覆盖。
3. 产品化运作：通过App、平台等产品形式提升用户体验，如“呼啦”“哇啦”“啊哟”“天天圈”等。
4. 技术支撑：引入云计算、大数据等技术，构建云平台，实现内容生产、分发、运营一体化。
5. 商业模式创新：探索会员制、O2O、精准广告投放等新兴商业模式，拓展收入来源。
6. 内部孵化与外部合作：结合内部创新与外部资源，推动节目制作与传播的协同发展。

中国电视行业转型趋势

• 电视行业正在从“内容传播”向“内容+平台+用户”的全媒体生态转型。
• 电视台与视频网站合作日益深入，从版权出售到联合制作、反向输出。
• 多终端、多平台、多渠道的融合成为必然趋势，用户观看习惯与内容消费方式不断变化。
• 云平台与大数据技术的引入，为内容生产与用户服务提供了技术支持，提升运营效率与用户体验。

总结

中国电视台正面临新媒体带来的挑战，但同时也迎来转型机遇。通过内容创新、多终端布局、平台化发展、技术赋能和商业模式拓展，电视台正逐步构建全媒体生态，提升自身竞争力。未来，内容质量、用户体验与技术应用将成为电视行业持续发展的关键要素。