20160822-艾瑞市场咨询-中国电视台转型研究报告_48页_2mb

中国电视台转型研究报告总结

核心内容

本报告分析了全球及中国电视媒体在新媒体时代所面临的挑战、发展现状、用户观看行为及转型策略。重点探讨了传统电视台在媒介环境、行业竞争、终端设备与用户行为等方面的挑战，并分析了美国和中国电视媒体的转型路径与模式。

主要观点

• 全球电视广告下滑，网络广告崛起：2015年全球网络广告支出占广告市场的29.4%，预计2017年将超越电视广告成为全球最大广告媒介。
• 中国电视广告持续下滑，网络广告增长迅猛：2015年中国网络广告收入接近电视广告的2倍，电视广告收入连续负增长，网络广告成为主要增长点。
• 传统电视台面临多重挑战：媒介环境、行业竞争、终端设备及用户行为的变化对传统电视媒体构成影响，用户更倾向于多终端观看内容。
• 美国电视媒体转型策略多样：包括独立模式、合作模式、兼并模式、联合模式和工具模式，传媒集团在内容和平台方面保持主导地位。
• 中国电视台积极转型：通过内容创新、多终端布局、资本运作、云平台建设及新兴商业模式探索，以适应新媒体环境。

关键信息

中国电视台发展现状

• 用户观看行为变化：中国网民人均电视观看时长稳定在250分钟，但黄金时段收视率下降，高忠诚度观众减少。
• 内容与平台融合：内容制作与传播渠道的结合日益紧密，电视台开始重视内容的多终端传播与互动。
• 政策推动转型：国家出台多项政策，如“一剧两星”、限外令、三网融合等，推动电视媒体向新媒体发展。
• 电视台与视频网站合作加深：联合制作、联合出品、反向输出节目等方式，成为电视台与视频网站合作的新趋势。

美国电视媒体转型分析

• 传媒集团控制内容与平台：传统传媒集团如时代华纳、新闻集团等控制内容制作与播出渠道，形成集团化发展。
• 视听新媒体发展迅速：YouTube、Netflix、Amazon等视频网站通过内容创新、订阅服务和广告模式，迅速发展。
• 多模式融合：美国电视媒体尝试多种融合模式，包括独立开发、与互联网公司合作、兼并、联合开发和利用互联网作为宣传工具。

中国电视媒体转型策略

• 内容为核心：打造优质内容，重视IP开发，以内容吸引用户并拓展商业化路径。
• 多终端布局：通过电视、PC、移动App、社交媒体等多渠道触达用户，满足多样化观看需求。
• 内部孵化与外部合作：通过独立制片人制度、与制作公司和视频网站合作，提升内容质量和传播效果。
• 技术与平台创新：引入云计算、云存储等技术，构建云平台，提升内容分发效率与用户体验。
• 商业模式多样化：从传统广告模式向精准投放、会员服务、O2O模式等新兴商业模式转型。

中国电视台典型案例分析

• 央视新媒体：通过多终端互动、内容创新与IP开发，拓展新媒体盈利模式，如T2O（TV to Online）。
• 湖南广电：以“芒果独播”战略推动芒果TV发展，注重内容与平台的结合，积极引入资本。
• SMG（上海文广）：通过“SMG智造”与互联网节目中心，打造内容与平台一体化的生态体系。
• 浙江广电：依托浙江卫视资源，推出中国蓝TV，实现内容与品牌联动，满足用户互动与本地化需求。

用户观看行为分析

• 观看频率与时长稳定：中国网民观看电视频率较高，时长集中在3小时以内，且以晚高峰为主。
• 多终端使用成为常态：近九成网民在观看电视时使用智能手机，社交互动与二维码使用率提升。
• 内容偏好明显：电视剧、综艺节目、新闻、电影为主要内容类型，财经与体育类节目关注度上升。
• 跨屏观看趋势增强：76.3%的网民进行跨屏观看，电视仍是首要观看终端。

发展建议

• 内容为王：打造优质内容，围绕IP进行深度开发，提升内容价值。
• 多渠道传播：构建全媒体渠道，实现内容的多终端、多平台传播。
• 内部孵化与外部合作并行：通过内部创新与外部资源整合，提升节目质量与市场竞争力。
• 优化用户体验：开发互动功能，满足用户需求，提升用户粘性。
• 引入新技术：构建云平台，提升内容处理与分发效率。
• 探索新兴商业模式：如会员制、精准广告、O2O等，以实现多元化盈利。

结论

中国电视媒体在面对新媒体冲击的同时，正积极寻求转型路径，通过内容创新、技术引入、多终端布局和商业模式探索，推动电视媒体向互联网化、平台化方向发展，形成与网络媒体协同发展的大媒体生态。