2016年中国电视台转型研究报告_47页_2mb

中国电视台转型研究报告总结

核心内容概览

本报告围绕中国电视台面临的转型挑战与机遇展开，分析了全球媒介广告支出趋势、中美电视行业对比、中国电视用户行为变化及发展策略等内容。报告指出，传统电视台在新媒体冲击下面临多方面的挑战，但通过内容创新、平台融合与商业模式变革，正逐步实现转型升级。

主要观点与关键信息

全球媒介广告趋势

• 网络广告增长迅猛：2015年全球网络广告支出增长19%，预计2017年将超越电视广告成为最大广告媒介。
• 电视广告持续下滑：2015年全球电视广告市场份额为29.4%，预计2018年将降至37.7%。
• 中国网络广告增长显著：2015年中国网络广告收入达2000亿元，接近电视广告收入的2倍。

中国电视媒体面临的挑战

• 用户收视时长稳定，但到达率下降：2011-2015年，中国电视观众人均收视时长保持稳定，但到达率下降7.2个百分点。
• 高忠诚度观众减少：电视用户流失速度为每年2%。
• 新媒体冲击显著：网络视频平台崛起，用户观看行为向多终端、多场景转变。

中国电视媒体转型方向

• 内容创新与IP开发：优质内容是吸引用户的核心，IP开发成为重点。
• 多终端融合：电视、手机、PC、社交媒体等多终端互动成为趋势。
• 商业模式多元化：从广告为主向内容付费、O2O、会员制等新兴模式拓展。

中国电视台发展现状及典型案例

央视新媒体

• 多终端互动：央视通过PC端、移动App、社交媒体等平台进行内容传播。
• 内容与技术结合：央视体育为欧洲杯改版，推出适合移动端的内容与玩法。
• T2O模式：通过电商合作，将节目内容与线下产业结合，实现内容变现。

湖南广电（芒果TV）

• “芒果独播”战略：通过独立运营、IP开发与内容创新推动平台发展。
• 融资与扩张：2015年完成A轮融资5亿元，2016年B轮融资近15亿元。
• 内容与平台结合：打造“产品+内容+终端+应用”的立体生态圈。

上海文广集团（SMG）

• “SMG智造”：全流程孵化原创内容产品，提升内容创造力。
• 百视通TV：整合内容与平台资源，打造互联网电视服务。
• 组织架构改革：推动内容生产与传播的创新，增强新媒体业务能力。

浙江广电（中国蓝TV）

• 依托浙江卫视资源：整合优质内容，打造以综艺为主的视频平台。
• 技术与本地化结合：结合云服务与本地化服务，提升用户体验。
• 与科技公司合作：联手小春科技，开发全媒体智能硬件。

中国电视用户观看行为分析

• 观看频率稳定：网民年均观看电视频率较高，日均观看时长在3小时以内。
• 黄金时段集中：观看时间集中在晚间高峰。
• 多终端使用：近九成网民在观看电视时使用智能手机，部分使用电脑。
• 互动需求增强：75.4%的网民在观看电视时使用即时通讯工具，二维码互动率提升。
• 内容偏好：电视剧、综艺、新闻、电影为主要观看类型，现象级节目关注度高。
• 财经、体育类节目增长：关注度较2014年有所提升。

中国电视行业转变与策略

管理层面

• 组织架构调整：电视台开始从传统管理模式向新媒体运营模式转型。
• 全媒体渠道建设：通过网络电视台、移动App、微信微博等多渠道传播内容。

战略层面

• 新媒体作为重要战略：电视台将新媒体发展纳入整体战略，提升内容传播与用户互动能力。
• 内容合作深化：与视频网站合作，实现联合制作、联合出品、反向输出等方式。

内容层面

• IP开发为核心：优质内容是获取用户的基础，IP资源成为重点。
• 节目制播分离：引入专业制作团队，实现内容的多样化与高质量。

商业层面

• 广告形式创新：从传统展示广告向植入广告、精准投放方向发展。
• 会员制与内容付费：借鉴网络视频平台模式，推出付费增值服务。
• O2O与跨屏营销：结合线上线下资源，拓展广告与内容的商业价值。

发展建议

1. 内容为王：打造优质内容，围绕IP进行深度开发，增强核心竞争力。
2. 内部孵化与外部合作并重：通过内部创新与外部资源整合，实现内容与渠道的协同发展。
3. 产品化与用户体验优化：满足用户互动与本地化需求，提升平台吸引力。
4. 引入新技术与云平台：借助云计算、大数据等技术，构建全媒体融合平台。
5. 探索新兴商业模式：如会员制、O2O、精准广告投放等，实现多元化收入结构。

总结

中国电视台在面临新媒体冲击的同时，也迎来了转型的契机。通过内容创新、技术升级与平台拓展，电视台正逐步构建以用户为中心的全媒体传播体系。未来，内容质量、用户互动体验及商业模式的多元化将成为电视台成功转型的关键因素。