2017-中国电视台转型研究报告_48页_2mb

中国电视台转型研究报告总结

核心内容

本报告分析了2016年中国及美国电视台面临的挑战、发展现状、用户行为变化及转型策略，旨在探讨传统电视媒体如何在新媒体环境下实现转型与创新。

主要观点

• 传统电视台面临挑战：媒介环境、行业竞争、终端设备及用户行为的变化对传统电视媒体形成多方面冲击，电视广告收入持续下滑，而网络广告迅速增长。
• 网络广告崛起：预计2017年全球网络广告份额将超过电视广告，2015年中国网络营销收入已接近电视广告收入的两倍。
• 美国电视台转型：美国五大传媒集团控制电视产业链核心环节，与视频网站合作大于竞争，探索多种互联网融合模式，包括独立、合作、兼并、联合和工具模式。
• 中国电视台转型趋势：中国电视台在内容、渠道、商业模式等方面积极进行改革，通过“互联网+”实现全媒体融合，提升用户体验和内容变现能力。

关键信息

1. 电视广告与网络广告对比

• 2015年全球网络广告支出增幅：19%
• 2015年网络广告占全球广告市场：29.4%
• 预计2018年网络广告占全球广告市场：37.7%
• 2015年中国电视广告收入：1060亿元
• 2015年中国网络营销收入：突破2000亿元，接近电视广告收入的两倍

2. 中国电视台面临的挑战

• 用户观看时长稳定：2011-2015年中国电视观众人均收视时长保持在250分钟左右
• 高忠诚度观众下降：2015年电视观众到达率为62.3%，较2011年下降7.2个百分点
• 用户流失速度：平均每年以2%的速度流失

3. 中国电视台转型策略

• 内容生产：电视台与在线视频媒体合作，进行联合制作、联合出品，开发优质内容
• 渠道拓展：布局多终端，包括网络电视台、移动App、微信微博平台等，实现内容多渠道传播
• 商业模式创新：尝试会员服务、广告精准投放、O2O模式、内容付费等新兴商业模式
• 技术应用：引入云计算、云存储等技术，搭建云平台，提升内容分发效率和用户体验

4. 用户观看行为分析

• 观看频率稳定：网民电视观看频率保持较高水平
• 黄金时段偏好：观看时间集中在晚上，形成晚高峰
• 多终端使用：近九成网民在观看电视时使用智能手机，社交互动成为常态
• 内容偏好：电视剧、新闻、综艺、电影是网民最爱的内容类型，现象级节目关注度高

5. 典型案例分析

• 央视新媒体：通过多终端互动、内容差异化、T2O模式拓展盈利渠道
• 湖南广电（芒果TV）：依托优质内容资源，打造“芒果独播”战略，进行独立运营和资本运作
• SMG（上海文广）：推出“SMG智造”品牌，整合资源，形成互联网媒体生态系统
• 浙江广电（中国蓝TV）：依托浙江卫视资源，打造“内容+品牌”模式，提供本地化服务

转型发展建议

1. 内容为王：打造优质内容，提升IP价值，结合市场和用户需求进行内容创新。
2. 内部孵化与外部合作：引入独立制片人制度，加强与外部制作公司和视频平台的合作，实现内容与资源的互补。
3. 产品化运作：优化用户体验，开发满足互动与本地化需求的多样化产品。
4. 引入新技术：利用云计算、云存储等技术，搭建云平台，实现内容的高效分发与管理。
5. 创新商业模式：探索会员服务、内容付费、O2O合作、广告精准投放等新兴盈利模式，推动收入结构多元化。

结论

中国电视台在面对新媒体冲击时，正通过内容优化、渠道拓展、商业模式创新和技术创新等方式积极转型。传统电视台需抓住自身优势，加强与互联网的融合，以打造更具竞争力的全媒体生态，实现可持续发展。