2016年-艾瑞咨询_2016年中国电视台转型研究报告_47页_2mb

中国电视台转型研究报告总结

核心内容概览

本报告围绕中国电视台在新媒体环境下的转型挑战与策略，分析了全球媒介广告份额变化、中美电视媒体发展现状、用户观看行为以及中国电视台的典型案例与转型模式。重点探讨了内容、渠道、商业模式、技术应用及用户互动等方面的发展趋势和应对策略。

主要观点与关键信息

全球媒介广告份额变化

• 2015年全球网络广告支出增长19%，预计到2018年将占全球广告市场的37.7%，2017年预计超过电视广告成为最大广告媒介。
• 电视广告收入持续下滑，而网络营销收入增长迅速，尤其在中国，2015年网络营销收入接近电视广告收入的2倍。

中国电视台发展现状

• 电视观众人均收视时长保持稳定，但到达率下降，高忠诚度观众流失。
• 电视台与互联网融合加深，内容制作与传播渠道向多元化发展。
• 行业政策推动转型，如“一剧两星”、“限外令”等，促使电视台与在线视频平台更紧密合作。

用户观看行为分析

• 电视机仍是主要观看终端，但多终端使用已成为常态，尤其智能手机使用率高。
• 观看原因以陪伴家人、休闲为主，社交互动需求增强。
• 内容类型以电视剧、综艺节目、新闻为主，财经与体育类节目关注度提升。

中国电视台典型案例

• 央视新媒体：多终端互动、内容差异化、拓展T2O模式。
• 湖南广电：以“芒果独播”战略推动芒果TV发展，注重内容与资本运作。
• SMG：通过“SMG智造”和互联网节目中心实现内容创新与生态构建。
• 浙江广电：依托“中国蓝TV”打造内容与品牌双驱动的独立形象。

转型策略分析

• 内容为王：打造优质内容，强化IP价值，形成内容生态。
• 内部孵化+外部合作：卫视引入独立制片人制度，与视频网站联合制作、出品节目。
• 产品化运营：通过App、微信微博等平台满足用户互动与本地化需求。
• 引入新技术：构建云平台，实现内容生产、分发、运营一体化。
• 商业模式创新：探索会员制、精准广告投放、O2O等新兴模式，提升变现能力。

中国电视行业转变与发展趋势

管理层面

• 电视媒体组织结构改革，推动新媒体业务发展，实现多向互动。
• 从传统传播渠道向全媒体、多终端传播方式转变。

战略层面

• 新媒体成为发展战略的重要组成部分，推动内容、传播与营销方式的创新。
• 与视频网站在综艺节目领域开展更深层次合作，如联合制作、反向输出节目。

内容层面

• 节目制播分离成为常态，提升内容创新能力。
• 优质内容成为吸引用户和提升广告收益的核心。
• 借助用户数据实现广告精准投放，提升节目与广告的融合度。

商业层面

• 多元化变现模式：广告、会员、IP开发、O2O等。
• 通过互联网平台拓展内容付费模式，提升用户粘性。
• 与线上内容、线下活动结合，探索更多商业价值。

发展建议

• 内容为核心：打造优质内容，强化IP价值，实现内容生态构建。
• 全媒体渠道：布局网络电视台、移动App、社交平台等，实现内容多渠道传播。
• 产品化运营：优化产品体验，满足用户互动与本地化需求。
• 技术支撑：引入云计算、大数据等技术，构建云平台，提升运营效率。
• 商业模式创新：尝试会员制、精准广告、O2O等新兴模式，拓展盈利渠道。

总结

中国电视台在面临新媒体冲击的同时，也在积极转型，通过内容创新、渠道拓展、技术应用和商业模式升级，寻求在数字时代的新发展路径。未来，电视台需进一步融合互联网，构建以内容为核心的全媒体生态，提升用户体验与商业价值。