20160822-艾瑞市场咨询-中国电视台转型研究报告_47页_2mb

中国电视台转型研究报告总结

核心内容概述

本报告分析了2016年中国电视台在媒介环境、行业竞争、终端设备及用户行为等多方面面临的挑战，并探讨了中美电视媒体在转型过程中的发展现状与策略。重点包括网络视频对传统电视的冲击、用户观看行为的变化、电视台与互联网的融合路径以及未来发展的建议。

主要观点

• 全球媒介趋势：网络广告在全球范围内增长迅速，预计2017年将超越电视广告，成为最大的广告媒介。
• 中国电视广告困境：2015年中国电视广告收入为1060亿元，而网络营销收入接近2000亿元，网络视频正全面超越传统电视。
• 传统电视台挑战：互联网的出现改变了电视媒体与受众的关系，用户观看行为从单一电视终端向多终端转变，电视媒体需应对内容、技术、平台等多方面的变革。
• 美国电视转型模式：美国电视媒体通过独立、合作、兼并、联合及工具等五种方式与互联网融合，传媒集团对内容具有高度控制力，与视频网站形成合作关系。
• 中国电视转型策略：电视台通过内容创新、平台拓展、用户互动、IP开发、云平台建设及商业模式多样化等手段推动转型，实现与新媒体的协同发展。

关键信息

全球广告份额对比

• 2015年全球网络广告份额为29.4%，预计2018年将达37.7%。
• 网络视频广告市场虽发展迅速，但与电视广告相比仍有差距，主要受制于内容来源与用户数据应用。

中国广告收入对比

• 2015年中国电视广告收入为1060亿元，网络营销收入接近2000亿元，网络视频收入是电视的近两倍。
• 报纸、杂志、广播等传统媒体广告收入持续下滑，而电视广告收入增长缓慢。

用户观看行为分析

• 中国网民观看电视频率较高，时长集中在3小时以内，且以晚高峰为主。
• 电视机仍是首要观看终端，但多终端使用已成趋势，智能手机使用率显著上升。
• 网民观看内容以电视剧、综艺节目、电影、新闻为主，现象级内容更受欢迎。
• 互动方式包括社交媒体、二维码扫描等，用户边看电视边社交已成为常态。

电视台与互联网融合

• 多终端传播成为主流，电视台通过PC端、移动App、社交媒体等平台拓展内容触达范围。
• 内容制播分离成为常态，电视台引入专业制作机构，提升内容质量与创新力。
• 各级电视台发展不均，卫视呈现马太效应，省级卫视与央视在内容制作与品牌影响力方面具有优势。

典型案例分析

• 央视新媒体：通过多终端互动、内容差异化、与电商合作实现T2O模式，拓展盈利渠道。
• 湖南广电：以“芒果独播”战略推动芒果TV发展，通过内部众筹、独立制作人制度实现内容创新。
• SMG：通过“SMG智造”打造原创内容，整合资源，推动新媒体平台发展。
• 浙江广电：依托“中国蓝TV”打造内容+品牌生态，实现多屏互动与本地化服务。

发展建议

• 内容为王：电视台应加强内容创新，打造优质IP，形成内容核心竞争力。
• 内部孵化与外部合作：通过内部孵化与外部制作公司的合作，实现内容与技术的双重创新。
• 产品化与场景化：优化用户体验，提供多样化服务，如互动功能与本地化应用。
• 引入新技术：利用云计算、大数据等技术搭建云平台，实现内容生产、分发与服务的整合。
• 探索新兴商业模式：如会员制、O2O、精准广告投放等，丰富收入来源与用户粘性。

中国电视行业转变与策略

内容

• 优质内容仍是吸引用户的核心，节目制播分离趋势明显。
• 节目类型以电视剧、综艺节目为主，内容价值不断延伸至产业链。

战略

• 新媒体成为发展战略的重要组成部分，推动电视台向全媒体转型。
• 与视频网站在综艺节目领域展开深度合作，包括联合制作、联合出品与反向输出。

商业模式

• 电视广告向数字化、精准化发展，结合用户数据实现更有效的投放。
• 用户付费习惯逐渐形成，围绕IP推出会员服务、增值服务等。

技术与平台

• 云平台成为推动电视台转型的关键，实现内容的多渠道分发与服务整合。
• 智能电视与OTT平台的普及推动电视功能多元化，提升用户体验。

总结

中国电视台正面临来自网络视频的多重挑战，需在内容、技术、平台及商业模式等方面进行全面转型。通过引入新技术、加强内容创新、拓展多终端渠道、深化与互联网合作，电视台正在构建全新的互联网生态。未来，内容为王、平台为基、用户为中心将成为电视台转型的核心理念，推动其在新媒体环境中实现可持续发展。