家电行业专题报告：爆品秘籍，渠道变革各有神通-20200914-西南证券-18页_2mb

小家电行业线上渠道发展与投资分析总结

核心内容

小家电行业近年来在电商渠道的推动下实现了快速增长，尤其在疫情期间，线上销售占比显著提升，成为市场主流。本文分析了小家电与电商结合的背景、线上营销模式的多样化以及未来投资建议。

主要观点

• 线上销售快速增长：2019年小家电线上销售占比达74%，2020年上半年进一步提升至83%。部分细分品类如养生壶、电炖锅等线上占比超过90%。
• 电商渠道优势显著：线上渠道费用低、展示方式灵活、物流体系完善，契合小家电产品特性，推动了线上销售的普及。
• 营销方式多样化：综合性电商平台如淘宝、京东采用搜索广告、展示广告和直播广告的组合式营销；非综合性平台如小红书则依赖内容种草、图文测评和短视频传播。
• 爆品推广四部曲：通过精准获客、高效转化、口碑传播和客户留存，小家电企业可快速提升市场影响力和用户黏性。
• 投资建议：推荐九阳股份、小熊电器、新宝股份和北鼎股份等公司，因其具备完善的渠道布局、较强的规模效应和技术储备。

关键信息

电商发展推动小家电线上销售

• 电商发展初期，平台费用低、展示方式多样、物流体系完善，成为小家电企业首选销售渠道。
• 小家电体积小、无需安装、单品价值低，适合线上销售，与电商渠道形成天作之合。

线上营销方式

• 搜索广告：精准触达目标用户，但品牌效应较弱。
• 展示广告：通过图片展示增强品牌印象，但转化效果有限。
• 导购营销：以CPS模式结算，通过社交平台引导用户消费。
• 直播广告：利用粉丝效应和互动性，提高转化率，但成本较高。

爆品推广四部曲

1. 获客（Acquisition）：利用电商平台的流量优势，进行精准投放。
2. 转化（Activation）：通过网红推荐、图文内容等方式，提升用户购买意愿。
3. 传播（Referral）：借助社交网络实现病毒式传播，扩大用户基础。
4. 留存（Retention）：快速响应市场需求，推出新品，提高复购率。

投资建议

• 九阳股份：渠道完善，规模效应强，技术储备充足，推荐“买入”。
• 小熊电器：线上运营经验丰富，多品类拓展空间大，推荐“持有”。
• 新宝股份：具备较强的研发和制造能力，推荐“买入”。
• 北鼎股份：品牌优势明显，产品设计独特，推荐“买入”。

风险提示

• 原材料价格波动：铜、铝、ABS塑料等价格波动可能影响盈利。
• 市场扩容不及预期：若市场规模增长低于预期，可能影响企业营收。
• 市场竞争加剧：行业价格战可能压缩利润空间。

表格汇总

图表目录

• 图1：网上购物规模持续扩张
• 图2：小家电线上市场占比呈现提升趋势
• 图3：2020H1小家电市场各个品类线上占比情况
• 图4：快递业务收入呈现高速增长
• 图5：小家电单品价值量低
• 图6：2020年中国电商平台类型
• 图7：淘宝/天猫直通车展现位置、展现逻辑及扣费原理
• 图8：京准通京东站内广告位资源
• 图9：2020年小红书电商营销布局分析
• 图10：AARRR营销模型
• 图11：小熊电器淘宝营销方式
• 图12：摩飞线上引流方式
• 图13：小熊、摩飞的二次营销
• 图14：小熊在售型号 400+

附录信息

• 线上渠道模式：不同公司采用不同的线上销售模式，如经销商、直销、入仓等。
• 合作平台：天猫、京东、苏宁易购、小红书等为主要合作平台。
• 回款周期：不同平台回款周期不同，如京东为T+1，唯品会为5个工作日等。

结论

小家电行业受益于电商渠道的快速发展，线上销售占比持续提升。未来，小家电企业需在制造、研发及渠道布局上持续优化，以应对市场变化和竞争压力。同时，线上营销的高效性为新秀企业提供了成长机遇，值得持续关注。