20191219-东方财富证券-家电行业专题研究_社交电商为小家电带来产业新机遇_24页_2mb

家电行业专题研究总结

核心内容

本报告分析了社交电商对小家电行业的变革机遇，指出在宏观经济下行、传统电商增速放缓的背景下，社交电商成为推动小家电行业增长的重要力量。报告通过分析戴森和摩飞的成功案例，提炼出小家电品牌在社交电商环境下实现突破的关键要素，并对九阳股份和新宝股份的投资价值进行了评估。

主要观点

1. 小家电线上规模增速放缓

• 2019年Q1-Q3小家电内销零售规模达954亿元，同比下滑3.5%。
• 自2017年Q3起，小家电零售额增速持续下降，2019年Q3增速为-13.30%，为近三年最低。
• 传统品类保有量企稳、增速放缓，新兴品类虽有高渗透率，但基数较低，增长贡献有限。

2. 电商渠道红利消退

• 小家电线上市场份额已达60.9%，但增速放缓至2.4%。
• 传统电商平台获客成本上升，从2013年的18元/34元提升至2018年的52元/63元。
• 品牌竞争加剧，消费者品牌忠诚度低，转化率下降，迫使品牌寻求新渠道。

3. 社交电商成为突破点

• 社交电商具有打造爆品的天然优势，其流量裂变和高转化率（6-10%）可有效推动产品销量。
• 社交电商能够挖掘低线市场，三四线城市用户占比达64.7%，成为增长新引擎。
• 以“KOL+内容运营”为核心，社交电商能精准定位目标人群，提升品牌认知与信任度。

关键信息

4. 爆品逻辑与社交电商结合

• 爆品需满足用户痛点（如外观、功能、性能、个性化），并结合精准营销。
• 社交电商通过内容输出、KOL推荐、用户互动等方式，实现高效获客和转化。
• 案例包括：
  • 戴森：通过科技类自媒体预热、微博/小红书KOL宣传，实现产品热销。
  • 摩飞：通过公众号、下厨房等平台进行产品推广，成功孵化便携榨汁杯等爆款。

5. 九阳股份与新宝股份分析

• 九阳股份（002242.SZ）

  • 2019年Q1-Q3研发投入达2.11亿元，产品迭代聚焦静音、免手洗、真空等技术。
  • 双十一期间破壁机Y系列销量位居行业第二、第三，品牌影响力逐步提升。
  • 与JS环球合作，推动与SharkNinja的业务协同，拓展中高端市场。

• 新宝股份（002705.SZ）

  • 2019年前三季度内销增长显著，摩飞品牌本地化成功，推出多功能锅、随身杯等爆款。
  • 2019年双十一期间，摩飞全平台销售额同比增长400%，爆款单品销量达4万台。
  • 自有品牌东菱持续发力，社交电商布局早于同行，具备增长潜力。

配置建议

• 谨慎看好九阳股份（002242.SZ）：受益于产品结构升级与渠道优化，业绩恢复良性发展，与SharkNinja协同效应显著。
• 谨慎看好新宝股份（002705.SZ）：成功将摩飞本地化，自主品牌东菱表现亮眼，社交电商带来新增长机遇。

风险提示

• 原材料价格上涨
• 人民币汇率波动
• 行业景气度下行
• 线上市场竞争加剧

投资建议评级标准

• 股票评级：

  • 买入：相对指数涨幅15%以上
  • 增持：相对指数涨幅5%-15%
  • 中性：相对指数涨幅-5%至5%
  • 减持：相对指数涨幅-15%至-5%
  • 卖出：相对指数跌幅15%以上

• 行业评级：

  • 强于大市：相对指数涨幅10%以上
  • 中性：相对指数涨幅-10%至10%
  • 弱于大市：相对指数跌幅10%以上

估值分析

总结

社交电商正在重塑小家电行业的增长逻辑，其高转化率、精准营销及低线市场渗透能力为品牌提供新的突破口。戴森和摩飞的成功经验表明，产品品质、个性化设计、精准营销及社交电商渠道布局是实现品牌突破的关键。九阳股份和新宝股份作为国内小家电行业的代表，已积极布局社交电商，并在产品创新与市场拓展方面取得显著成效，未来有望持续受益于社交电商红利。然而，行业面临的原材料、汇率波动及竞争加剧等风险仍需关注。