20191219-东方财富证券-家电行业专题研究：社交电商为小家电带来产业新机遇_24页_1mb

社交电商为小家电带来产业新机遇

核心内容概述

小家电行业面临线上规模增速放缓、传统品类增长疲软以及新兴品类增长贡献有限等挑战。在电商渠道红利逐渐消退、获客成本上升的背景下，社交电商的兴起为小家电行业提供了新的增长机遇，特别是在产品创新与渠道下沉方面。

主要观点

• 行业现状：小家电线上增速放缓，传统品类增长乏力，新兴品类虽有潜力但基数较低，整体增长贡献有限。
• 社交电商优势：
  • 具有打造爆品的天然优势，能够通过流量裂变快速传播。
  • 更容易触达低线市场，拉平地域消费差异，提升转化率。
• 品牌成功案例：
  • 戴森：凭借“极客思维”和数字化营销成功引爆市场，形成“轻奢”品牌定位。
  • 摩飞：通过本土化产品设计和社交电商渠道布局，成功实现产品销量和品牌知名度的双提升。
• 国产品牌启示：
  • 应注重“产品经理”思维，以用户需求为核心。
  • 重视新品迭代与产品质量，强化创新渠道布局。
  • 社交电商的流量价值对品牌造势和销售转化至关重要。

关键信息

• 市场数据：
  • 2019年1-9月，小家电内销零售规模达954亿元，同比下滑3.5%。
  • 电商渠道获客成本上升，如阿里和京东获客成本从2013年的18元和34元增至2018年的52元和63元。
• 社交电商表现：
  • 2015-2021年中国社交电商行业规模CAGR达411.29%，2018年占网购市场7.8%。
  • 社交电商转化率远高于传统电商（6-10% vs 0.37%）。
• 产品与渠道结合：
  • 爆品的诞生依赖于“高质产品”+“个性设计”+“品牌背书”+“流量裂变”。
  • 摩飞通过社交电商实现2019年双十一全平台销售额同比增长400%，成交额超8000万元。
  • 九阳通过社交电商渠道与头部主播合作，实现2019年双十一破壁机销售额占比达20.7%。

重点公司介绍

九阳股份（002242）

• 发展历程：1994年推出首台豆浆机，2008年上市，逐步从单一品类向多品类发展。
• 产品结构：涵盖豆浆机、料理机、电饭煲等20余个品类，部分产品占据市场第一。
• 创新研发：2019年前三季度研发投入达2.11亿元，推出多款新品并实现良好销售表现。
• 渠道布局：积极布局社交电商，与头部主播李佳琦、薇娅合作，提升品牌影响力。

新宝股份（002705）

• 业务结构：以OEM/ODM起家，逐步发展自主品牌“东菱”和代理品牌“摩飞”。
• 产品创新：成功将摩飞本地化，推出多功能锅、便携榨汁杯等爆款产品。
• 渠道策略：积极布局社交电商，提前入驻小红书、下厨房等平台，实现市场突破。
• 内销表现：2019年双十一期间，摩飞全平台销售额同比增长400%，爆款产品销量突出。

配置建议

• 九阳股份：谨慎看好，受益于产品结构升级与渠道优化，与SharkNinja协同效应显著，有望提升中高端产品矩阵。
• 新宝股份：谨慎看好，成功实现摩飞本地化与爆款产品孵化，自主品牌东菱同步发力，社交电商带来增长机遇。

风险提示

• 原材料价格上涨：可能影响成本与利润。
• 人民币汇率波动：对出口业务产生影响。
• 行业景气度下行：可能拖累整体市场需求。
• 线上市场竞争加剧：可能压缩利润空间，增加获客成本。

总结

社交电商正成为小家电行业突破传统增长瓶颈的重要渠道。通过流量裂变、精准营销、产品创新和渠道下沉，社交电商为小家电品牌提供了新的增长路径。九阳股份与新宝股份作为典型案例，展示了社交电商在提升品牌影响力和销售转化方面的巨大潜力，未来有望在这一趋势下实现进一步增长。