20200914-西南证券-家电行业专题报告_爆品秘籍_渠道变革各有神通_18页_2mb

报告摘要

小家电行业线上渠道发展与投资分析总结

核心内容

小家电行业在电商渠道的推动下，线上销售占比持续提升。疫情加速了这一趋势，使线上成为主要销售渠道。2019年小家电线上销售占比已达74%，2020年上半年进一步提升至83%。部分品类如豆浆机、榨汁机、养生壶等线上销售占比接近90%，其中台式电烤箱甚至达到93%。线上渠道凭借低费用、无限展示和快速物流等优势，成为小家电企业的首选。

主要观点

线上渠道的优势：
- 低成本：相比传统线下渠道，电商初期费用较低，适合中小品牌。
- 展示无限：线上展示不受物理空间限制，便于多品类、多型号产品展示。
- 物流支撑：快递业务的快速发展为电商销售提供了便利条件。
电商营销的多样化：
- 综合性电商平台如淘宝、京东主要采用搜索广告、展示广告和直播广告组合式营销。
- 非综合性平台如小红书更注重内容营销，通过短视频、图文、直播等形式实现“种草”和“拔草”。
- 爆品推广的“四部曲”包括精准获客、高效转化、病毒式传播和用户留存。
用户生命周期模型（AARRR）：
- Acquisition（获客）：通过精准投放广告获取潜在用户。
- Activation（转化）：通过达人推荐和内容种草提高用户转化率。
- Retention（留存）：通过快速迭代产品和优质服务提高复购率。
- Referral（传播）：通过用户口碑和社交传播扩大品牌影响力。
投资建议：
- 推荐关注九阳股份，因其渠道完善、规模效应强、技术储备充足。
- 小熊电器、新宝股份和北鼎股份作为小家电新星，具有多品类拓展潜力和线上运营经验，值得关注。
风险提示：
- 原材料价格波动可能影响盈利。
- 市场扩容不及预期可能限制增长。
- 市场竞争加剧可能导致价格战，影响利润率。

关键信息

线上销售占比：2019年为74%，2020年上半年达到83%。
主要电商平台：淘宝、京东、拼多多、小红书。
营销模式：搜索广告（CPC）、展示广告（CPM）、导购营销（CPS）、直播广告（CPS）。

重点企业盈利预测与评级：

股票代码	股票名称	当前价格（元）	投资评级	2019A EPS	2020E EPS	2021E EPS	2019A PE	2020E PE	2021E PE
002242	九阳股份	41.82	买入	1.07	1.17	1.35	39.08	35.74	30.98
002959	小熊电器	123.5	持有	2.68	3.10	3.67	46.05	39.84	33.65
002705	新宝股份	38.76	买入	0.86	1.26	1.54	45.20	30.76	25.17
300824	北鼎股份	31.70	买入	0.30	0.44	0.52	104.77	72.54	60.84

线上渠道主要模式：
- 九阳股份：主要是经销商模式，与天猫、京东等平台合作。
- 小熊电器：线上经销（54.24%）、电商平台入仓（35.88%）、线上直销（9.87%）。
- 新宝股份：线上经销、电商平台入仓、线上直销。
- 北鼎股份：线上直销（77.94%）、线上分销（22.05%）。
线上渠道合作平台：
- 主要平台包括天猫、京东、苏宁易购、唯品会、亚马逊、有品等。
- 不同企业根据自身策略选择不同合作模式。
盈利情况：
- 九阳股份线上毛利率较高，约为38.9%。
- 小熊电器线上毛利率为28.8%-38.9%。
- 新宝股份线上毛利率为34.09%-54.34%。
- 北鼎股份线上毛利率为69.75%。

附录

行业数据：
- 股票家数：61家
- 行业总市值：15,387.79亿元
- 流通市值：13,796.01亿元
- 行业市盈率TTM：23.26倍
- 沪深300市盈率TTM：14.8倍
分析师信息：
- 龚梦泓（S1250518090001）
- 夏勤（xiaqin@swsc.com.cn）
联系方式：
- 上海：蒋诗烽、张方毅、杨博睿等
- 北京：张岚、高妍琳
- 广深：王湘杰、林芷婉、陈慧玲等
- 重庆：地址：重庆市江北区桥北苑8号西南证券大厦3楼
- 深圳：地址：深圳市福田区深南大道6023号创建大厦4楼