20241103-德邦证券-商贸社服周专题_为何达播主导今年双十一__8页_1mb

抖音平台达播主导双十一分析与投资建议

今年双十一期间，抖音平台的达播（达人直播）成为绝对主导，排片场次与单场爆发热度直接影响排名，而自播及商品卡销售占比下降。这一现象主要源于三方面原因：

抖音平台战略调整与对战天猫

抖音在2024年7月弱化低价策略，转向优先追求GMV增长，扶持“双高”达人，虽对达播战略一度反复，但双十一期间仍给予流量和资金支持。

品牌定价策略变化，李佳琦失去“价格锚”

重点美妆品牌在抖音头部达人（如广东夫妇）价格普遍更低，且达人的单场销量和爆发力显著更强，削弱了李佳琦的价格标杆作用。

渠道与品类差异化策略

抖音在商品策略上，一方面大力推广新品通过创新玩法增强曝光，另一方面则主打套装销售，与天猫追求大单品形成区隔。

由于达播在交易转化中作用增强，美妆品牌达播GMV占比明显提升，珀莱雅、可复美、华熙生物集团等品牌表现尤为突出。

投资建议

重点推荐

1. 美护板块：巨子生物、爱美客、珀莱雅、润本股份，看好双十一表现与医美周年庆活动。
2. 出海板块：受降息利好与旺季销售驱动，关注泡泡玛特、名创优品、安克创新。
3. 餐饮板块：消费券刺激下，翻台率改善的餐饮龙头如海底捞、达势股份、百胜中国。
4. 出行链：携程、锦江酒店受益于旅游复苏。

风险提示

终端需求疲软、行业竞争加剧、客流低于预期等风险可能影响板块表现。

以上为对德邦证券商贸零售行业周报核心内容的分析总结，旨在清晰呈现原文主旨，删繁就简，提炼研究成果。