果集数据：2021年双十一抖快美妆行业社媒电商报告_31页_6mb

报告摘要

2021年双十一美妆行业社媒电商报告总结

核心内容

2021年双十一期间，抖音与快手平台在美妆行业的表现均有所增长，且各具特色。抖音以“兴趣电商”为主，注重内容带货；快手则强调“信任电商”，更侧重于主播带货能力。整体来看，抖音与快手在双十一期间美妆类目表现活跃，且部分新兴品牌与国货品牌在两大平台均获得显著增长。

主要观点

平台对比

抖音：
- 双十一GMV峰值出现在11月11日，件单价同比增长8%。
- 有48位达人主播累计GMV过亿，其中9位为明星主播。
- 美容护肤类目占比最高，达79.1%；美容/个护仪器类目增长显著。
- 品牌号在美妆带货中贡献占比达9.7%，达人主播占比46.9%。
- 抖音成为品牌销售增长新渠道，品牌贡献4成销售额。
快手：
- 双十一GMV峰值出现在10月20日、22日和11月11日。
- 有31位达人主播累计GMV过亿，其中3位明星主播GMV超千万。
- 美容护肤类目占比81.2%，彩妆/香水/美妆工具类目占比18.4%。
- 品牌号在美妆带货中贡献占比仅1.8%，达人主播占比73.4%。
- 抖快平台美妆GMV同比增长达366%，其中抖音贡献79.1%。

关键信息

类目表现

热卖前三品类：服饰内衣、美妆、珠宝文玩。
抖音表现：
- 美容护肤类目占比最高，增速最快。
- 美容仪、体验装等细分品类增长显著。
快手表现：
- 彩妆/香水/美妆工具类目占比更高，唇部彩妆增速最快。
- 面膜类目在快手表现突出。

品牌表现

抖音TOP200品牌：
- 服饰、美妆、食品品牌占主导，其中服饰品牌最多。
- 新锐国货品牌表现亮眼，如花西子、雅萌等。
快手TOP200品牌：
- 美妆、服饰、食品品牌占主导，其中美妆品牌最多。
- 头部品牌如后/WHOO、雪花秀、雅诗兰黛表现稳定。
美妆TOP100品牌：
- 抖音美妆品牌GMV占美妆大盘52.35%，快手占64.62%。
- 国产品牌在抖音和快手均占主导，国际品牌表现稳定。
- 抖音新锐国货品牌数量多，快手则以国际品牌为主。

带货主播表现

抖音TOP30主播：
- 以KOL为主，包含头部主播如大狼狗郑建鹏&言真夫妇、罗永浩等。
- 腰部KOL贡献销售额达68.6%，包括清华护肤学长王植、美妆春蚕等。
快手TOP30主播：
- 辛巴团队（蛋蛋、辛有志、漂亮）占据头部位置。
- 腰部KOL贡献达80.7%，包括水果味的喵哥、黑心少奶奶！等。

热销产品

抖音：
- 重点推广体验装，如反重力酵萃水乳套装、B5玻尿酸喷雾等。
- 热销产品包括益生菌香蕉面膜、氨基酸洁颜蜜、积雪草熬夜面膜等。
快手：
- 热销产品以面膜为主，如丽得姿面膜。
- 精华水、精华液等国际大牌产品表现强劲。

典型案例分析

瑷尔博士

品牌营销：
- 官宣明星代言人许凯，打造品牌卡通形象。
- 参与《皮肤微生态与皮肤健康中国专家共识》撰写，提升专业形象。
- 联合天猫推出《新国货浪潮》双十一特辑。
社媒投放：
- 主要集中在抖音、小红书、微博平台。
- 大量合作尾部KOL进行种草。
销售构成：
- 抖快平台GMV突破2400万，同比增长366%。
- 抖音贡献占比达79.1%，成为主要增长渠道。
KOL带货：
- 抖音合作KOL超100位，腰部KOL贡献68.6%。
- 快手合作KOL仅40位，腰部KOL贡献80.7%。
热销产品：
- 洁颜蜜、水乳套装、面膜成为主要爆品。
- 抖音推广体验装，吸引新用户。

毛戈平

品牌营销：
- 深度绑定创始人IP，打造国潮彩妆产品。
- 参与芒果TV#芒果种花夜#晚会，发布#气蕴东方#系列。
- 举办线下发布会，结合宋文化提升品牌声量。
社媒投放：
- 主要集中在小红书、抖音、微博平台。
- 头部KOL如Papi酱、袁大帅等主推光感无痕粉膏。
销售构成：
- 抖快平台GMV突破5568万，同比增长超7倍。
- 抖音贡献达68.61%，品牌自播贡献51.2%。
KOL带货：
- 抖音合作KOL超千位，头部KOL贡献41.6%，腰部KOL贡献55.5%。
- 快手合作KOL仅6位，头部KOL贡献28.2%，腰部KOL贡献68.6%。
热销产品：
- 光感滋润无痕粉膏、无暇气垫粉底液、光影塑颜高光粉膏成为TOP3产品。
- 美妆工具、护肤类产品如底妆海绵、养肤黑霜等表现潜力。

总结

2021年双十一期间，抖音与快手平台在美妆领域均取得显著增长，但侧重点不同。抖音以内容驱动为核心，注重品牌自播与体验装推广，而快手则以主播带货为主，尤其是辛巴团队表现突出。新锐国货品牌在两大平台均有所增长，但抖音在品牌自播和细分品类上更具优势。整体来看，抖音成为美妆品牌销售增长的新渠道，而快手则以达人主播带动销售。

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