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中国广告主信息流广告投放动态研究报告——电商篇

核心内容概览

本报告聚焦于2018年至2019年间中国电商类广告主在信息流广告领域的投放动态，分析其投放趋势、创意策略、媒体偏好及未来发展方向。

主要观点

信息流广告市场增长迅速

• 2018年信息流广告市场规模达到1090.4亿元，预计2020年将超过2500亿元。
• 信息流广告在整体网络广告市场中的份额持续增长，2018年占比为22.5%，预计2021年将达35.8%。

电商类广告主投放需求旺盛

• 电商类广告主是信息流广告的主要推动者，其投放天次占全行业比重较高，高峰期投放天次占比近60%。
• “6·18”和“双十一”等电商促销活动期间，投放指数明显上升，成为信息流广告投放的高峰时段。

投放形式多样化，创意内容丰富

• 电商类信息流广告主要包括红包领取类、低价促销类和商品展示类，其中红包领取类和低价促销类占比超过全行业50%。
• 创意内容以简单、快速吸引用户为主，图文结合和视频化是主要表现形式，视频化比例提升显著。

头部电商平台引领市场

• 综合类头部电商如京东、天猫、拼多多等在信息流广告投放中占据主导地位，其投放指数和天次均领先于其他平台。
• 电商类广告主更倾向于选择用户基数大、技术能力强的头部媒体进行投放，如今日头条、百度APP、腾讯新闻等。

关键信息

投放趋势

• 电商类广告主在信息流广告中的投放指数和天次占比较高，尤其在促销节前，投放指数峰值明显。
• 2018年11月至2019年10月，电商类广告主在6月和10月的投放指数分别达到2011646天次和22.76亿，占全行业比例分别为58.5%和27.8%。

广告主类型

• 电商类广告主分为三类：平台宣传、平台运营活动宣传、单品牌/商品宣传。
• 头部电商平台因用户规模大、商品种类多，其投放需求显著高于其他平台。

投放媒体偏好

• 今日头条、百度APP等资讯类综合媒体是电商类广告主的首选投放平台。
• 移动端APP成为主要投放载体，其“曝光-跳转-购买”的直接转化路径更符合电商广告主的投放目标。

创意策略

• 广告创意以简洁、吸引眼球为主，常结合热销产品、优惠信息和活动主题。
• 视频化趋势明显，视频内容不仅提升信息展示的全面性，也增强了用户互动和购买意愿。

投放技术赋能

• 头部电商平台与媒体平台数据打通，实现精准投放和高效转化。
• 程序化投放和智能分发技术显著提升广告投放效率，降低操作门槛，实现流量精准重定向。

发展动态及方向

平台与媒体合作深化

• 头部电商平台与媒体平台加强合作，提升广告投放的精准度和效果。
• 数据整合和程序化投放成为电商类广告主提升投放效率的重要手段。

视频化趋势明显

• 随着移动资费下降和网速提升，视频信息流广告成为电商广告主的新选择。
• 视频内容能够更全面地展示商品信息，提升用户点击率和转化率。

用户行为导向投放

• 广告主更注重用户行为数据，通过精准定位和场景化内容提升转化效果。
• 用户需求痛点被有效捕捉，如产品功能展示、优惠信息传达等。

典型案例分析

京东X百度信息流程序化投放

• 实现海量商家轻松投放，提升流量精准度和转化效率。

苏宁X百度信息流动态视频

• 视频化内容提升用户兴趣，转化率显著提高。

Farfetch X今日头条

• 针对特定用户群体，结合优惠信息和产品展示，实现高转化效果。

结论

电商类广告主在信息流广告中的投放表现突出，其对信息流广告的依赖度和认可度持续上升。随着技术进步和用户行为变化，信息流广告在电商领域的作用将更加显著，成为推动电商营销的重要手段。