互联网传媒行业：Q1电商业绩总结及618前瞻新业态催化线上消费景气度上行-20210601-天风证券-28页_1mb

报告摘要

互联网传媒：Q1电商业绩总结及618前瞻

核心内容

2021年第一季度，中国电商行业整体呈现结构性增长，线上消费恢复景气，主要受益于疫情后经济复苏及新业态的快速发展。电商平台和产业链公司均受益，其中直播电商、小程序电商等新业态成为增长的重要驱动力。

主要观点

线上消费恢复显著
- 疫情后，社零总额同比增长34.2%，线上化率维持在30%左右的较高水平。
- 线上消费景气度或将延续，电商新业态（如直播电商）推动增长。
电商三大平台表现分化
- 阿里、京东、拼多多在Q1均实现收入增长，但增速不同。
- 阿里GMV同比增长13.7%，拼多多收入增长最快，达159.9%。
- 低线市场竞争加剧，拉低客单价，影响平台利润增长。
代运营与MCN公司受益明显
- 代运营公司如宝尊、壹网壹创、值得买等业绩增长显著，其中宝尊非天猫渠道GMV占比提升至35%。
- MCN公司如星期六（遥望）利润同比翻倍，受益于直播电商爆发。
电商SaaS公司面临挑战
- 有赞和微盟在Q1营收增长但利润承压，尤其有赞营收增速放缓。
- 快手电商通过“616品质购物节”带动GMV增长，同时推进私域与公域流量联动。
“618”大促前景乐观
- 2021年“618”大促预计GMV将再创新高，各平台通过规则简化、优惠力度加大、直播助势等方式提升消费体验。
- 快手、抖音、天猫、京东等平台均加大投入，推动“618”期间的销售增长。

关键信息

低线市场：阿里、京东活跃买家人数显著增长，但GMV增速放缓。
新业态：直播电商、小程序电商成为电商增长的新引擎，推动平台和产业链公司业绩提升。
“618”活动：活动时间提前、优惠力度加大、直播成为核心玩法，各平台通过多渠道联动提升用户参与度。
主播与达人：李佳琦、薇娅、辛巴等主播在“618”期间表现突出，直播销售成绩亮眼。
微信生态：视频号与公众号实现双向导流，提升内容创作者流量转化率，推动电商变现。

投资建议

电商平台：推荐阿里巴巴（低估值，关注市占率）、京东（零售稳健，加大战略投资）、拼多多（用户增长，关注多多买菜进展）。
直播平台：推荐快手（私域+闭环生态逐步完善）。
电商产业链：关注淘宝/抖音/快手/微信视频号电商产业链公司，如星期六、姚记科技、值得买、引力传媒、壹网壹创等。
电商SAAS：关注有赞（新零售战略升级）和微盟（腾讯增持，平台增长潜力大）。

风险提示

宏观经济不景气
电商市场竞争加剧
行业监管趋严
直播电商行业发展不及预期
货币化率提升速度不及预期

估值表（2021年5月26日）

股票市场	证券代码	当前股价(元)	证券简称	总市值 (亿元)	2021E 净利润(亿元)	2022E 净利润(亿元)	2021E 增速(%)	2022E 增速(%)	2021PE	2022PE
A股	002605.SZ	23.01	姚记科技	92.53	7.82	9.44	-28.52%	20.79%	11.84	9.80
A股	002291.SZ	20.72	星期六	154.12	6.77	11.65	2686.14%	72.16%	22.77	13.22
A股	300785.SZ	113.76	值得买	101.06	2.05	2.54	30.75%	24.06%	49.30	39.74
A股	603598.SH	10.84	引力传媒	29.34	2.16	3.10	111.48%	43.52%	13.58	9.46
A股	300792.SZ	86	壹网壹创	124.05	4.18	5.55	34.81%	32.78%	29.68	22.35
A股	603877.SH	54.35	太平鸟	259.10	9.46	11.64	32.71%	23.04%	25.36	20.61
A股	002612.SZ	61.27	朗姿股份	271.09	2.54	3.55	78.83%	39.80%	100.93	72.19
港股	9988.HK	207	阿里巴巴-SW	36962.12	1270.77	1658.71	41.70%	30.53%	20.80	16.82
港股	9618.HK	287.6	京东集团-SW	6330.71	106.68	204.86	-13.57%	92.02%	38.57	26.35
港股	1024.HK	204.8	快手-W	6521.06	-120.79	30.07	-16.64%	-	-	82.53
港股	9991.HK	94	宝尊电商-SW	171.64	7.61	11.04	36.21%	45.01%	27.12	19.16
港股	2013.HK	17.42	微盟集团	326.36	0.86	2.53	779.46%	191.68%	227.64	129.20
港股	8083.HK	1.67	中国有赞	237.30	-6.02	-4.47	3.90%	25.65%	-	-
港股	9992.HK	67.1	泡泡玛特	774.46	14.12	22.50	96.98%	59.35%	73.07	45.84

电商产业链公司表现

证券简称	电商属性	21Q1营收增速(%)	21Q1利润增速(%)	21Q1GMV同比增速(%)	21Q1毛利率(%)	毛利率变化(pct)	21Q1销售费用率(%)	销售费用率变化(pct)
快手-W	直播电商	36.61	-	-	41.06	8.23	68.50	3.50
姚记科技	电商代运营	83.59	26.49	-	45.15	-14.89	23.18	-6.21
壹网壹创	电商代运营	4.2	9.1	95.32	48.57	4.34	15.33	-1.64
值得买	电商代运营	85.87	49.53	37.74	60.95	-9.28	48.86	-8.31
宝尊电商	电商代运营	32.61	135.50	43.76	59.30	-1.90	23.29	-0.74
引力传媒	MCN	70.62	123.65	-	4.40	-0.44	4.30	0.21
星期六	MCN	49.25	-	-	27.29	-2.01	22.95	-6.08
天下秀	MCN	58.73	48.35	-	23.82	-1.83	12.32	0.52
中国有赞	电商SAAS	11.87	-30.16	13.46	58.74	1.16	50.30	7.30
微盟集团	电商SAAS	未披露	-	-	-	-	-	-

有赞与微盟表现

有赞：推出K100战略和ONE战略，深化企业微信与视频号生态合作，营收增长放缓，但利润有望改善。
微盟：完成6亿美元可转债发行，腾讯第三次增持，平台增长潜力大，但利润承压。

“618”活动亮点

时间跨度拉长：抖音、快手提前布局，天猫预售时间由0:00调整至20:00。
优惠力度加大：各平台加大补贴，满减、无门槛红包、秒杀活动等提升用户参与度。
直播助势：推出排位赛、达人直播、品牌直播间等，提升流量转化率。
多渠道融合：京东与快手、抖音合作，推动线上线下融合，提升用户体验。

微信生态变化

视频号与公众号实现双向导流，内容创作者流量转化率提升。
有赞推出新零售战略，提升企业微信与视频号生态连接，增强私域流量运营能力。

总结

综上所述，2021年Q1电商行业在疫情后实现强劲复苏，直播电商和小程序电商成为增长引擎，推动平台及产业链公司业绩提升。随着“618”大促临近，各大平台通过规则简化、优惠力度加大、直播助势等方式提升用户体验，预计GMV将再创新高。投资者可关注电商平台、直播平台及电商产业链公司，同时需警惕宏观经济不景气、竞争加剧、监管趋严等风险。

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