传媒行业“618”前瞻：疫情后最大消费季，直播电商引爆狂欢-20200603-东北证券-21页_5mb

传媒行业“618”前瞻与分析总结

核心内容

2020年“618”促销活动作为疫情后的首个大型消费季，呈现出显著的销售增长和消费复苏迹象。各大电商平台通过多种方式提升促销力度，直播电商成为推动销售增长的核心驱动力。同时，疫情加速了线上消费习惯的养成，进一步推动了电商行业的发展。

主要观点

• “618”促销活动表现强劲：天猫、京东、苏宁、拼多多等平台在预售和正式促销期间均实现销售大幅增长，其中天猫首小时成交额同比提升5倍，京东14小时成交额同比提升74%，展现出中国消费市场的强劲复苏和增长潜力。

• 直播电商全面爆发：直播电商成为各大平台“618”活动的重要组成部分，淘宝、京东、快手等平台纷纷推出直播电商玩法，如“全域联播”、“小时榜排位赛”、“跨品类连麦”等，直播带货成为销售增量的重要来源。

• 电商大盘稳定增长：2019年中国网上商品和服务零售额突破10万亿元，网购用户规模达到6.4亿，渗透率高达74.8%。疫情进一步推动供需两端向线上迁移，电商用户粘性和商家线上销售意愿显著增强。

• “618”成为比肩“双11”的年中大促：2019年“618”GMV贡献超3,180亿元，带动5亿用户参与，成为电商增长的重要引擎。

关键信息

促销策略与表现

• 天猫：联合政府和品牌发放超百亿消费券，补贴力度升级至“满300减40”，并推出“非常6免1”分期免息活动。首小时成交额同比提升515%，开售10小时成交额同比提升50%，带动多个行业销售额翻倍。

• 京东：推出“史上最简单、最优惠”的“618”活动，发放近百亿元消费券，提供超2亿件五折商品。开售14小时成交额同比提升74%，生鲜、奢侈品等品类表现尤为亮眼。

• 苏宁：启动“J-10%”省钱计划，家电、手机等品类优惠力度达30%以上，预售首日订单量同比提升426%。

• 拼多多：与国美合作补足供应链，推出“砸金蛋”、满减优惠券等策略，带动GMV同比增长超300%。

直播电商发展

• 淘宝直播：推出“天团主播”、“超新星”等主播端玩法，以及“万人团”、“集美必入单品”等货品端策略，首日带货51亿元。

• 京东直播：与联想等品牌合作，首日直播销售额破亿元，计划推出30万场次直播，带动品牌销售和用户增长。

• 快手直播：推出“618快手电商狂欢月”活动，涵盖11个营销模块，包括“品牌种草天团”、“老铁不打烊PK专场”等，吸引大量用户参与。

电商用户增长与消费趋势

• 用户规模扩大：2019年网购用户规模达6.4亿，渗透率74.8%。疫情推动用户习惯向线上迁移，下沉市场成为增长主力。

• 消费品类变化：食品饮料、3C数码家电、服饰鞋包是“618”期间最受关注的品类，运动类关注度提升明显，反映健康消费趋势。

• “品质消费”兴起：高端产品在“618”期间表现突出，如京东高端旗舰手机销量占比提升，天猫多个品牌成交额突破亿元。

投资建议

• 关注电商平台：推荐关注阿里巴巴、京东、拼多多等核心电商平台，以及导购电商平台和电商服务相关公司，如值得买、中国有赞、微盟等。

• 关注直播电商产业链：推荐关注直播电商和MCN相关公司，如星期六、芒果超媒、中广天择、元隆雅图等，以及营销相关公司如蓝色光标。

风险提示

• 疫情影响超出预期
• 销售不达预期
• 消费者消费意愿不达预期

重点公司财务数据

行业数据概览

总结

2020年“618”促销活动在疫情后展现出强大的消费复苏动力，直播电商成为推动销售增长的核心因素。各大电商平台通过优惠力度提升、预售表现亮眼、直播玩法创新等方式吸引用户和商家参与，带动了电商大盘的稳定增长。随着直播电商的快速发展，相关产业链公司有望在本次“618”中全面受益。