深度报告-20220531-天风证券-互联网电商_电商业绩总结及618前瞻-疫情反复扰动线上消费_618平台活动助力回暖_23页_1mb

互联网电商：电商业绩总结及618前瞻

核心内容

1. 电商业绩总结

疫情反复拖累线上消费增速，618大促提振消费回暖
2022年第一季度（22Q1）线上消费增速放缓，受疫情反弹影响，消费疲软与物流受限抑制了线上消费增长。但线上消费增长仍优于社会零售总额（社零），22Q1实物商品网上零售额同比增长6.6%（19Q1-22Q1三期CAGR 19.23%），线上化率维持在30%左右。随着物流逐步恢复及618大促来临，线上消费有望回暖。

快递业务量增长放缓，单包裹价值企稳
22Q1全国快递业务量同比增长10%，低于2021年增速。单包裹价值在2021年大幅下滑后已逐渐企稳，显示消费结构优化与商品单价提升。

电商平台业绩表现

• 平台型公司表现稳健，如京东、拼多多和阿里巴巴，22Q1营收增速均优于行业平均。
• 代运营公司如宝尊电商、姚记科技等利润增速下滑，因费用与研发投入增加。
• MCN公司如星期六（遥望）因直播电商行业快速增长，22Q1实现利润增长1006.9%。

用户增长趋缓

• 阿里、京东、拼多多的活跃买家人数均环比增长，但增速放缓。
• 快手MAU和DAU保持稳健增长，用户消费潜力充足。

降本增效显著

• 阿里销售费用率下降至13%，拼多多保持在47.2%左右，京东维持在3%-5%区间。
• 平台通过优化获客成本与提升变现效率，增强盈利能力。

2. 618前瞻

618成绩亮眼，直播电商拉动消费热情

• 2022年“618”开局成绩亮眼，快手616实在购物节GMV同比增长592%。
• 天猫预售首日李佳琦直播间观看人数达1.5亿，同比提升50%。
• 直播电商在疫情后恢复中发挥重要作用，助力商家销售回暖。

促销力度加大，助力消费回暖

• 各平台提升满减门槛并增加减免金额，如淘宝/天猫跨店满300-50，京东跨店满299-50。
• 抖音首次推出三档满减，快手推出20亿官方补贴。
• 平台在金融、物流、流量等方面推出多项扶持政策，帮助商家应对疫情压力。

直播玩法延续，引流扩大销量

• 各平台延续直播营销策略，如淘宝、京东、快手保留排位赛模式。
• 新增内容玩法，如天猫推出四大品类日，京东推出“领航计划2.0”，快手推出实在主播宠粉日。
• 直播电商通过达人主播与内容营销激发消费热情。

主要观点

• 疫情对线上消费造成一定抑制，但618大促为行业带来提振。
• 平台型公司在疫情下表现更稳健，尤其在供应链优化和降本增效方面。
• 直播电商持续增长，用户活跃度与消费潜力充足，成为电商增长新引擎。
• 各平台在618期间加大促销力度与商家扶持，推动消费复苏。
• 电商行业竞争加剧，需关注平台货币化率提升速度与监管风险。

关键信息

投资建议

• 推荐电商平台：京东（供应链优势）、拼多多（费用控制）、阿里巴巴（新业务突破）。
• 推荐直播平台：快手（商业化持续推进）。
• 关注电商产业链公司：星期六（遥望）（直播带货GMV突破2.4亿元）、姚记科技（游戏投放释放效益）、值得买（内容平台变现能力稳定）。

风险提示

• 疫情反复可能继续影响消费与物流。
• 宏观经济增长不及预期可能拖累整体消费。
• 行业监管趋严可能影响平台运营。
• 电商市场竞争加剧，可能影响利润空间。
• 货币化率提升速度可能不及预期，影响盈利能力。

电商板块公司业绩及估值总览

618玩法亮点

• 促销力度加大：各平台提升满减门槛并增加减免金额，如淘宝/天猫跨店满300-50，京东跨店满299-50。
• 疫情纾困帮扶：京东推出30项商家扶持措施，天猫、快手等平台推出流量扶持、退货政策延长等。
• 直播玩法延续：淘宝、京东、快手延续排位赛、达人主播等模式，天猫推出四大品类日，京东推出“领航计划2.0”，快手推出实在主播宠粉日。
• 用户增长稳健：快手MAU达5.98亿，DAU达3.46亿，用户消费潜力充足。

总结

2022年第一季度电商行业受疫情影响，线上消费增速放缓，但整体表现优于社零。618大促为行业带来提振，各平台加大促销力度与商家扶持，直播电商表现尤为亮眼。平台型公司通过降本增效与用户增长保持稳定，MCN与代运营公司则因行业波动出现利润下滑。未来需关注疫情反复、宏观经济增长、监管政策与竞争加剧等风险，同时看好电商平台与直播电商在618期间的表现。