深度报告-20210601-天风证券-互联网传媒_Q1电商业绩总结及618前瞻_新业态催化线上消费景气度上行_28页_2mb

互联网传媒：Q1电商业绩总结及618前瞻

核心内容

本报告分析了2021年第一季度中国电商业绩表现及“618”大促的前景。疫情后线上消费持续回暖，电商新业态如直播电商、小程序电商等成为推动线上消费增长的重要因素。同时，各电商平台在“618”期间加大投入，优化玩法，以提升用户体验和消费热情。报告还对电商产业链公司进行了估值分析，并提出了投资建议。

主要观点

1. 线上消费恢复景气，低线市场与新业态推动增长

• 疫情后消费反弹：2021年Q1社零总额同比增长34.2%，线上化率维持在30%左右的较高水平。
• 低线市场竞争加剧：阿里、京东、拼多多的活跃买家数均显著增长，但GMV增速放缓，反映出低线市场竞争激烈。
• 新业态带动增长：直播电商、小程序电商等新兴模式快速发展，促使平台加大投入，代运营与MCN公司受益明显。

2. 电商三大平台表现分化

• 阿里：GMV同比增长13.7%，收入增速放缓，但低估值区间，短期关注市占率提升。
• 京东：零售业务稳健，战略投资加大，货币化率提升显著，销售费用率相对稳定。
• 拼多多：活跃买家数创新高，但增长放缓，利润表现不佳，需关注多多买菜进展。

3. 直播电商表现亮眼，助推“618”GMV增长

• 直播电商开局成绩突出：李佳琦、薇娅直播间销售额同比翻倍，抖音直播带货预估达11.96亿元。
• 平台玩法升级：天猫、京东、抖音、快手等平台通过简化优惠规则、多渠道联动、直播排位赛等方式提升用户体验。
• 快手与京东合作：快手推出“616品质购物节”，京东与快手联合推出“双百亿”补贴，提升竞争力。

4. 电商产业链公司业绩分化

• 代运营与MCN公司：如星期六（遥望）、值得买、宝尊电商等受益于直播电商，业绩增长显著。
• 电商SAAS公司：有赞、微盟等在私域流量方面表现突出，但部分公司如有赞面临利润承压。

关键信息

1. Q1业绩表现

• 线上消费回暖：社零总额与网上商品零售额同比增速均显著提升，线上化率维持高位。
• 物流增长显著：快递业务量同比增长75%，单包裹价值下降，反映低价电商及订单拆分趋势。
• 电商板块增长：平均营收增速超60%，利润增长结构性差异，平台型公司增速放缓，代运营与MCN公司增长较快。

2. “618”大促前瞻

• 活动时间提前：天猫预售提前至5月24日，快手616购物节提前开启，各平台促销时间延长至20天。
• 优惠力度加大：满减、补贴、红包等促销手段增多，提升消费者参与度。
• 直播成为核心：直播电商表现亮眼，各平台均推出排位赛、达人直播等新玩法，提升流量与转化。

3. 投资建议

• 推荐电商平台：阿里巴巴（低估值，关注市占率）、京东（零售稳健，战略投资）、拼多多（活跃用户增长）。
• 关注直播平台：快手（私域生态完善）。
• 推荐电商产业链公司：星期六、姚记科技、值得买、引力传媒、壹网壹创等代运营公司；有赞、微盟等SAAS公司。
• 特别关注：潮玩消费旺季对泡泡玛特、奥飞娱乐的业绩拉动。

4. 风险提示

• 宏观经济风险：疫情后经济环境复杂，存在下行风险。
• 市场竞争加剧：新业态发展及新进入者增加，竞争压力加大。
• 监管趋严：反垄断政策可能影响平台发展。
• 直播电商发展不及预期：商业模式存在局限性，可能面临供需错配。
• 货币化率提升不及预期：平台加大投入，货币化率可能停滞或下降。

电商可比公司估值表（2021年5月26日）

电商产业链公司业绩与估值

微信生态变化：视频号与公众号双向导流

• 视频号与公众号联动：微信持续优化视频号与公众号的连接，实现双向导流，为内容创作者提供更多流量入口。
• 直播与私域流量结合：视频号直播通过公众号实现公域流量导流，提升用户观看量与转化率。
• 典型案例：部分主播通过该功能实现观看人数突破百万，说明双向导流效果显著。

结论

综上，2021年Q1电商整体恢复增长，但竞争加剧，新业态成为主要驱动力。在“618”期间，直播电商表现亮眼，各平台通过玩法升级、优惠力度加大、跨平台合作等方式提升GMV增长预期。投资建议聚焦于电商平台及直播电商产业链公司，同时需警惕宏观经济、监管政策等风险因素。