营销传播行业_历史回眸与展望_不同经济周期下的广告产业变迁_20页_1mb

报告摘要

营销传播行业总结

核心内容

广告行业的发展与宏观经济景气度密切相关。在经济下行期间，广告主倾向于缩减广告预算，导致媒介之间的存量竞争加剧。本文通过分析国内广告行业在不同经济周期下的变化，探讨广告主的投放策略及媒介的适应机制。

主要观点

宏观经济对广告行业的影响显著：广告经营额增速与GDP增速存在较大相关性，尤其在经济下行期，广告主会减少投放预算。
广告主结构变化明显：消费类行业（尤其是可选消费和日常消费）以及信息技术行业的广告投放对宏观经济更为敏感。
互联网成为主要广告渠道：互联网广告投放花费已超过电视广告，成为主要媒介形式，并持续增长。
媒介穿越经济周期的策略：通过创新广告形式和精准可量化的ROI，媒介可以在经济下行期维持增长。

关键信息

广告行业发展阶段

1980~1995年：经济高速增长推动广告行业持续增长，年复合增速达 $25%$ 以上。
1995~2009年：行业进入规范调整期，增速放缓，与经济增速出现背离。
2010年之后：政策鼓励与互联网营销推动广告产业复苏，互联网广告占比显著提升。

广告主结构与投入变化

消费类行业：日常消费和可选消费是广告主中占比最大的两个行业，广告投入对宏观经济反应更为敏感。
医疗保健与信息技术：这两个行业的广告投入增长较快，但医疗保健行业广告投入较少，主要依赖政策推动。
头部广告主：占A股公司总数的 $2.89%$，但广告投入占比高达 $63.3%$，对广告市场影响重大。

媒介结构与互联网广告增长

媒介结构变化：互联网广告已成为主要投放渠道，2017年占比达 $57.2%$。
互联网广告形式变迁：从门户及资讯广告、搜索广告、社交广告到电商广告和在线视频广告，广告形式持续向精准化、个性化发展。
计价方式差异：CPC计价方式在经济下行期更具优势，因为其能更精准地衡量广告ROI。

媒介穿越周期的关键因素

创新广告形式：精准化、个性化广告形式能有效对冲经济下行的影响。
可量化ROI：广告主更倾向于选择ROI更清晰的媒介，如CPC计价的平台，如百度。
用户质量与媒介品牌效应：在CPM计价方式下，广告主更关注媒介的覆盖人群和用户质量。

风险提示

宏观经济不景气：经济下行直接影响广告行业收入。
媒体资源成本上升：竞争加剧，线下广告媒体资源租赁成本有上升风险，导致广告营销公司成本承压。

图表索引

图1：GDP与广告经营额
图2：广告强度（广告经营额占GDP比重）
图3：广告经营额同比增速与GDP、社零同比增速
图4：美国广告市场收入同比增速
图5：英国广告花费额同比增速
图6：A股公司广告宣传推广费/销售费用
图7：中概上市企业销售费用同比增速、营收同比增速与GDP同比增速
图8：中概上市企业销售费用率与GDP、社零同比增速
图9：中概上市企业营收同比增长
图10：中概上市企业销售费用同比
图11：中概上市企业销售费用占比
图12：中概上市企业销售费用率
图13：日常消费行业销售费用变化情况
图14：可选消费行业销售费用变化情况
图15：医疗保健行业销售费用变化情况
图16：信息技术行业销售费用变化情况
图17：云南白药广告费变化情况
图18：东阿阿胶广告费变化情况
图19：头部广告主行业分布
图20：A股头部广告主广告宣传推广费占比
图21：A股头部广告主广告宣传推广费/营业收入
图22：头部广告主广告投放花费增速
图23：不同媒介花费（亿元）
图24：不同媒介花费占比
图25：不同媒介花费同比增长
图26：不同媒介到达率
图27：不同媒体类型互联网广告市场份额
图28：不同媒体类型互联网广告花费增速
图29：互联网平台广告收入同比增速
图30：阿里巴巴广告收入
图31：爱奇艺广告收入
图32：哔哩哔哩广告收入
图33：微博广告收入
图34：广告投放营销漏斗转化模型

表格索引

表1：TOP20广告主广告宣传推广费
表2：不同互联网平台计价方式
表3：不同类型广告的CPM估算

投资评级

行业评级：买入
公司评级：
- 买入：预期未来12个月内，股价表现强于大盘 $15%$ 以上
- 增持：预期未来12个月内，股价表现强于大盘 $5% -15%$
- 持有：预期未来12个月内，股价相对大盘变动幅度介于 $-5% \sim +5%$
- 卖出：预期未来12个月内，股价表现弱于大盘 $5%$ 以上