QuestMobile2020中国互联网广告大报告（下篇）_31页_2mb

2020中国互联网广告大报告（下篇）总结

核心内容概述

本报告聚焦2019年中国互联网广告市场中需求方的变化，从消费习惯和媒介价值两个维度分析市场趋势，旨在为广告主和营销从业者提供决策参考。

主要观点

1. 消费习惯变化

• 购买力趋缓：2019年整体消费市场增速放缓，部分行业如汽车行业和服饰类市场接近饱和。
• 线上购物增长：网上消费占比持续提升，用户通过直播、闲置交易等新渠道进行购物的比例显著上升。
• 触媒碎片化与视频化：用户使用媒介呈现碎片化、视频化趋势，短视频平台如抖音、快手成为重要触媒。
• 年轻用户与下沉市场：年轻用户成为营销核心目标，下沉市场用户偏爱泛娱乐和购物类媒介，预装方式也有效提升触达效率。

2. 重新定义媒介价值

• 媒介属性扩展：媒介从单纯的渠道转变为“工具+内容”、“渠道+内容”等多元形式，内容成为流量变现的重要辅助。
• 广告曝光的局限性：虽然广告曝光仍是大促活动的重要支持手段，但其对消费力的拉动效果有限，需结合其他营销方式。
• KOL的媒介价值：KOL作为流量入口，能带动用户活跃，但其带货转化率需理性看待，不能完全依赖KOL效应。

关键信息

消费趋势

• 线上购物渠道多样化：直播电商、社交电商等新形式崛起，用户购买行为更加分散。
• 年轻用户成为核心：年轻用户更易被槽点营销和怀旧营销触达，但更倾向于理性消费。
• 下沉市场潜力大：下沉市场用户偏爱购物和娱乐类内容，媒介组合可有效覆盖该群体。

媒介分析

• 媒介选择策略：通过TGI（目标人群渗透率）和重合率筛选媒介，提高触达效率。
• 典型媒介组合：快手、西瓜视频、百度、趣头条、UC浏览器、拼多多等平台覆盖下沉人群达82.1%。
• 广告转化路径：转化路径短链化趋势明显，精准触达+落地页+电商平台形成闭环。

广告投放数据

• 广告类型占比：2019年效果广告（CPC）占比提升，品牌广告（CPM、CPT）仍占主导。
• 美妆行业表现：2020年3月美妆行业电商销售额和广告曝光量均有显著增长，尤其在“女人节”期间。

媒介价值新解读

解读1：内容/KOL提升流量变现能力

• 媒介平台通过内容和KOL实现更丰富的变现形式，形成“内容粘性+渠道导流+电商购买”的完整价值链。
• 高流量池的APP更易实现广告收入增长，内容成为核心驱动力。

解读2：转化路径短链化

• 用户购买渠道呈现多元化趋势，广告投放需缩短转化路径，从精准触达到落地页再到电商平台形成高效链路。
• 精准用户触达与电商落地页结合，成为广告主提升转化率的关键策略。

数据来源与方法

• 数据来源：QuestMobile TRUTH、AD INSIGHT、NEW MEDIA数据库。
• 研究时间：2019年及2020年3月。
• 分析方法：TGI分析、用户行为分析、广告转化路径追踪。

法律免责声明

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总结

2019年中国互联网广告市场在需求端经历了深刻变化，消费习惯更加分散，用户触媒呈现碎片化、视频化趋势。年轻用户和下沉市场成为营销重点，媒介价值从单一渠道向内容+工具+电商等多元形式转变。广告主需结合内容与KOL提升流量变现效率，并通过短链化转化路径实现高效营销。数据来源广泛且合法，但需注意其局限性和时效性。