营销传播行业历史回眸与展望：不同经济周期下的广告产业变迁-20190114-广发证券-22页_1mb

营销传播行业总结

核心内容

广告产业的发展与宏观经济景气度高度相关，经济下行时广告主倾向于缩减投放预算。根据对A股及中概公司的分析，广告主的营销投入与宏观经济增速同步变化，尤其在可选消费、日常消费等行业内表现更为明显。此外，广告主结构变化也对行业产生影响，医疗保健、信息技术等行业的广告投入受政策因素影响较大。

主要观点

1. 宏观经济与广告行业相关性显著

   • 广告经营额增速与GDP增速高度相关，经济下行期广告主会缩减广告预算。
   • 2010年后，互联网营销成为推动广告产业增长的主要力量，广告强度逐渐恢复至0.8%以上。
   • 与发达国家相比，中国广告强度仍较低，存在提升空间。

2. 广告主结构变化

   • 消费行业（日常消费与可选消费）占广告主结构的较大比例，其广告投入受宏观经济影响较大。
   • 医疗保健与信息技术行业销售费用占比逐渐上升，但广告投入相对较少，主要受政策驱动。

3. 头部广告主影响显著

   • 头部广告主数量仅占A股公司总数的2.89%，但广告宣传推广费占比达50%以上。
   • 头部广告主的广告投入增速普遍高于非头部企业，其对广告市场具有决定性影响。

4. 媒介结构变化推动互联网广告增长

   • 互联网广告已超过电视广告成为主要投放渠道，占比持续上升。
   • 传统媒介如报纸、杂志、广播等广告花费持续下滑，而互联网广告因精准投放和互动性优势成为增长引擎。

5. 广告形式创新与ROI量化是媒介穿越周期的关键

   • 广告形式从门户广告向搜索、社交、电商、视频等方向演变，逐步向精准化、个性化发展。
   • CPC计价方式因更接近实际收益，受经济下行影响较小，而CPM计价方式因难以量化ROI，受经济冲击较大。

关键信息

• 广告强度：1981-2017年，广告经营额占GDP比重从0.01%上升至0.83%，仍低于世界平均水平（1.5%）。
• 媒介结构：2017年互联网广告投放占比达57.2%，电视广告占比为31.4%。
• 广告形式变迁：从门户广告 → 搜索广告 → 社交广告 → 电商广告 → 在线视频广告 → 信息流广告。
• 头部广告主占比：2017年A股头部广告主广告宣传推广费占比达63.3%，其广告投入增速高于非头部广告主。
• CPM与CPC计价方式差异：CPC计价方式更受经济下行期广告主青睐，因其可量化ROI，而CPM则因覆盖人群难以测算而受冲击较大。

风险提示

1. 宏观经济不景气：2019年存在经济下行风险，直接影响广告行业收入。
2. 媒体资源成本上升：竞争加剧，线下媒体资源租赁成本可能上升。
3. 行业竞争加剧：广告市场集中度提升，中小公司面临更大竞争压力。

行业评级

• 行业评级：买入
• 公司评级：买入（预期股价表现强于大盘15%以上）、增持（预期股价表现强于大盘5%-15%）、持有（预期股价变动在-5%～+5%之间）、卖出（预期股价表现弱于大盘5%以上）

相关研究

图表索引

• 图1：GDP与广告经营额
• 图2：广告经营额占GDP比重（广告强度）
• 图3：广告经营额同比增速与GDP、社零同比增速对比
• 图4：美国广告市场收入同比增速
• 图5：英国广告花费额同比增速
• 图6：A股公司广告宣传推广费/销售费用
• 图7：中概上市企业销售费用同比增速、营收同比增速与GDP同比增速
• 图8：中概上市企业销售费用率与GDP、社零同比增速
• 图9：中概上市企业营收同比增长
• 图10：中概上市企业销售费用同比
• 图11：日常消费行业销售费用变化情况
• 图12：可选消费行业销售费用变化情况
• 图13：医疗保健行业销售费用变化情况
• 图14：信息技术行业销售费用变化情况
• 图15：云南白药广告费变化情况
• 图16：东阿阿胶广告费变化情况
• 图17：头部广告主行业分布
• 图18：A股头部广告主广告宣传推广费占比
• 图19：A股头部广告主广告宣传推广费/营业收入
• 图20：头部广告主广告投放花费增速
• 图21：不同媒介花费（亿元）
• 图22：不同媒介花费占比
• 图23：不同媒介花费同比增长
• 图24：不同媒介到达率
• 图25：不同媒体类型互联网广告市场份额
• 图26：不同媒体类型互联网广告花费增速
• 图27：互联网平台广告收入同比增速
• 图28：阿里巴巴广告收入
• 图29：爱奇艺广告收入
• 图30：哔哩哔哩广告收入
• 图31：微博广告收入
• 图32：广告投放营销漏斗转化模型
• 图33：不同类型广告的CPM估算

分析师信息

• 旷实：首席分析师，北京大学经济学硕士，2017年加入广发证券，曾供职于中银国际证券。
• 杨艾莉：分析师，中国人民大学传播学硕士，2017年加入广发证券，曾供职于中银国际证券、新浪、百度公司。
• 朱可夫：分析师，香港科技大学经济学硕士，中国人民大学金融学学士，2017年加入广发证券发展研究中心。
• 叶敏婷：分析师，西安交通大学工业工程硕士、管理学学士，2018年加入广发证券发展研究中心。

联系方式

• 联系人：叶敏婷，电话：021-60759783，邮箱：yeminting@gf.com.cn

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