20170110-光大证券-传播与文化行业年度报告_传媒步入产品升级时代_内容提升打开产业空间_34页_3mb

传媒步入产品升级时代，内容提升打开产业空间

核心内容概述

传媒娱乐业在互联网上半场中受益显著，随着用户娱乐消费习惯的养成，行业进入产品与营销升级阶段，内容提升成为打开产业空间的关键。2017年传媒行业投资前景广阔，建议“买入”，但需关注行业增速下行、竞争加剧、并购整合不达预期及政策风险。

主要观点

1. 传媒娱乐业是互联网上半场的最大受益方

• 用户娱乐消费习惯养成：2016年互联网用户红利趋减，娱乐消费逐渐成为用户日常活动的重要组成部分，如视频、音乐、社交等。
• 商业模式升级：影视产业链已互联网化，直播等创新应用快速普及，互联网思维对产品与营销产生深远影响。
• 资本驱动新经济特性：
  • 供给创造需求：互联网发展带动大量资本介入，催生多个新市场。
  • 集中度提升：行业成长周期提速，市场格局逐步集中。
  • 龙头公司优势：具备产业整合能力，形成完整生态。

2. 传媒行业步入产品升级时代

• 市场培育期结束：传媒细分产业已进入产品与营销升级阶段，尚未达到寡头出现、供需稳定的成熟期。
• 电影业进入内容驱动阶段：2016年优质电影内容供给不足影响行业增速，制作门槛偏低，工业化水准待提升。
• 端游、页游内容升级：端游市场规模从167亿元上升至612亿元，页游从55亿元上升至220亿元，均提升4倍。

3. 2017年传媒行业投资前瞻

• 电影：

  • 好莱坞大片云集：2017年好莱坞大片将拉动市场回暖，2018年开放内容与发行格局。
  • 制作竞争加剧：2016年院线放映影片数量增加，制作门槛提升。
  • 院线整合提速：资产证券化与行业整合加速，龙头公司如万达院线积极扩张。

• 影视行业：

  • 商业模式升级：网络院线、直播发行、传统院线与互联网平台融合。
  • 精品剧价值重估：视频平台推出付费分成政策，精品剧收益显著提升。
  • 内容创新：电影与电视剧要素交叉流动，综艺、网络大电影成为内容创新方向。

• 游戏行业：

  • 移动游戏主导增长：市场规模持续扩大，龙头公司引领行业。
  • 电竞化与VR游戏：电竞行业规模化，VR游戏成为新兴趋势。

• 广告营销：

  • 结构性高增长：影院视频、电梯楼宇、互联网广告增速领先。
  • 传统广告萎缩：电视广告收入下降，新型广告形式逐渐兴起。

关键信息

• 用户消费趋势：2016年非游戏应用收入榜TOP10皆为娱乐类应用，用户娱乐消费习惯已形成。
• 电影市场数据：2016年电影票房达457亿元，同比增长4%；电视剧版权交易市场规模达222亿元，3年CAGR为27%。
• 游戏市场数据：2016年国内游戏市场规模达1656亿元，移动游戏占比约50%，3年CAGR高达94%。
• 广告市场数据：2016年上半年影院视频广告增速接近80%，互联网广告维持25%以上增速。
• 行业集中度：国内院线集中度较低，前十大院线市占率约66%，前四大约40%，与成熟市场差距较大。

投资建议

• 传媒行业估值低：相对A股市场，传媒行业估值处于6年来最低水平，建议“买入”。
• 重点公司推荐：
  • 万达院线：横向扩张提速，垂直整合可期。
  • 星美联合：深耕新媒体渠道的IP精品剧龙头。
  • 东方时尚：驾培龙头，稳扎北京，扩张全国。
  • 分众传媒：拓展娱乐及生态圈再造分众。

风险分析

• 行业增速下行：传媒行业整体增速可能放缓。
• 竞争加剧：行业内部竞争激烈，市场份额可能被稀释。
• 并购整合不达预期：行业整合可能不如预期顺利。
• 政策风险：行业受政策影响较大，需关注政策变动。

附录：相关数据与图表

• 图表1：中国网民规模趋势
• 图表2：中国手机网民规模趋势
• 图表3：中国城镇网民数量趋势
• 图表4：网民平均每周上网时长
• 图表5：中国网站数量趋势
• 图表6：中国网页总数量趋势
• 图表7：互联网应用使用率
• 图表8：手机应用使用率
• 图表9：2015年热门非游戏类应用下载榜与收入榜
• 图表10：2016年iPad中国区热门APP榜单
• 图表11：2016年互联网消费增长领域
• 图表12：电影在线售票渗透率趋势
• 图表13：2016年上半年国产电影票房TOP20主要票务平台参与情况
• 图表14：移动视频直播DAU规模趋势
• 图表15：互联网龙头公司布局直播业务
• 图表16：互联网思维精要
• 图表17：2013-2016年获得融资的项目数量
• 图表18：供给创造需求培育市场
• 图表19：打车软件集中度提升趋势
• 图表20：腾讯投资行业分布
• 图表21：阿里巴巴投资行业分布
• 图表22：百度投资行业分布
• 图表23：国内电影年度票房趋势
• 图表24：国内电影年观影人次趋势
• 图表25：电视台渠道电视剧交易额
• 图表26：电视剧新媒体平台交易额
• 图表27：在线视频收入趋势
• 图表28：在线视频收入结构趋势
• 图表29：QQ音乐数字音乐销售额
• 图表30：音乐节热度指数变化
• 图表31：国内游戏市场收入趋势
• 图表32：国内移动游戏收入趋势
• 图表33：国内电竞市场收入趋势
• 图表34：电竞收入在游戏总收入中占比
• 图表35：国内游戏公司海外市场收入趋势
• 图表36：移动新闻用户增长趋势
• 图表37：手机阅读DAU增长趋势
• 图表38：体育健身DAU增长趋势
• 图表39：2016年上半年各媒介广告刊例花费变化
• 图表40：传媒细分产业在2010年前后迎来高速成长
• 图表41：传媒各细分产业多处于快速成长初期
• 图表42：国内电影产业发展简史
• 图表43：2016年度电影分月累计票房趋势
• 图表44：2016年观影次数降低的原因
• 图表45：2015年国产片票房TOP5主创团队
• 图表46：2014年国产片票房TOP5主创团队
• 图表47：国内城市院线分布
• 图表48：北美前四大院线市占率趋势
• 图表49：2016年国内电影票房体量分布
• 图表50：近三年大制作电影数量对比
• 图表51：国内电影银幕数量趋势
• 图表52：国内前十大院线票房份额
• 图表53：2016年以来院线资产证券化、并购整合
• 图表54：好莱坞黄金时期五大院线控制电影产业
• 图表55：当今好莱坞六大全部有电视网背景
• 图表56：2015TOP10网络剧分账收益估算
• 图表57：龙头精品剧公司先发优势
• 图表58：2016年Q3移动游戏研发商市场份额
• 图表59：2016年Q3移动游戏发行商全平台份额
• 图表60：竞技游戏关注度
• 图表61：2016年7月网吧游戏排行
• 图表62：2016年7月移动竞技类游戏活跃排行