20170110-光大证券-传播与文化行业年度报告：传媒步入产品升级时代，内容提升打开产业空间_35页_3mb

传媒行业总结

核心内容

传媒娱乐业作为互联网上半场的最大受益方，经历了用户娱乐消费习惯的养成、商业模式的互联网化升级以及资本驱动下的集中度提升。随着行业进入产品与营销升级时代，内容质量成为推动产业发展的关键因素。2017年传媒行业投资前景广阔，建议“买入”，同时需关注行业增速下行、竞争加剧、并购整合不达预期及政策风险等潜在风险。

主要观点

• 用户娱乐消费习惯养成：互联网和移动互联网的普及，使得用户对娱乐内容的消费习惯逐步形成，中国区IOS非游戏应用收入榜TOP10皆为娱乐类应用。
• 商业模式升级：影视产业链已全面互联网化，直播等创新应用快速普及，互联网思维正在重塑传媒娱乐业。
• 资本驱动特性：供给创造需求，行业集中度提升，龙头公司具备更强的产业整合能力。
• 内容驱动增长：电影、电视剧等细分行业进入内容驱动阶段，优质内容供给不足制约行业增长。
• 付费时代来临：在线视频、数字音乐等进入付费“亿”时代，商业模式升级带来新的增长空间。
• 游戏行业转型：移动游戏成为增长核心，电竞与VR游戏成为新的投资热点。
• 广告营销变革：短视频、直播、AR、微信小程序等新型营销方式推动结构性高增长。
• 行业投资建议：传媒行业估值处于6年低点，建议“买入”，关注重点公司如万达院线、星美联合、东方时尚、分众传媒。

关键信息

• 互联网上半场：用户娱乐消费习惯养成，传媒娱乐业受益显著。
• 行业集中度提升：资本驱动下，传媒行业集中度快速提升，行业成长周期提速。
• 内容驱动增长：电影、电视剧等市场进入内容驱动阶段，优质内容成为关键。
• 付费用户增长：在线视频和数字音乐用户规模扩大，付费收入快速增长。
• 移动游戏市场：市场规模持续增长，成为游戏行业主要增长点。
• 广告营销创新：新型营销方式如短视频、直播等推动广告市场结构性增长。
• 行业估值：传媒行业相对于A股市场处于6年低点，投资价值凸显。

投资建议与风险分析

投资建议

• 投资主线：关注内容精品化、用户年轻化、渠道多元化的趋势。
• 重点公司：
  • 万达院线：横向扩张提速，垂直整合可期。
  • 星美联合：深耕新媒体渠道的IP精品剧龙头。
  • 东方时尚：驾培龙头，稳扎北京，扩张全国。
  • 分众传媒：拓展娱乐及生态圈再造分众。

风险分析

• 行业增速下行：传媒行业增速可能因内容供给不足而放缓。
• 竞争加剧：行业竞争加剧，可能导致利润空间压缩。
• 并购整合不达预期：行业整合进程可能受政策或市场因素影响。
• 政策风险：政策变化可能对传媒行业产生影响。

传媒行业数据

• 电影市场：2016年电影票房达457亿元，同比增长4%，3年CAGR为28%；城市院线观影人次达13.72亿人，同比增长9%。
• 电视剧市场：2015年电视剧版权交易市场规模达222亿元，3年CAGR为27%。
• 在线视频：2016年在线视频收入约619亿元，同比增长56%，其中付费收入快速增长。
• 数字音乐：2015-2016年，QQ音乐销售额从0.45亿元上升至1.1亿元。
• 移动游戏：2016年国内移动游戏收入达819亿元，同比增长59%，3年CAGR高达94%。
• 电竞市场：2016年国内电竞市场规模达505亿元，在游戏总收入中占比30%。
• 广告营销：影院视频、电梯楼宇、互联网广告增速领先，传统广告市场萎缩。

行业发展趋势

• 内容提升：传媒行业进入内容驱动增长阶段，优质内容成为核心竞争力。
• 产品升级：传媒行业从市场培育期进入产品与营销升级期，尚未达到成熟期。
• 商业模式创新：围绕影视产业生态，多领域商业模式升级成为投资主题。
• 行业整合提速：2016年以来，院线资产证券化、行业整合明显提速。
• 移动游戏崛起：移动游戏成为增长核心，电竞与VR游戏成为新热点。
• 广告营销变革：短视频、直播、AR、微信小程序等新型营销方式推动行业结构性增长。

2017年投资前瞻

• 电影：2017年好莱坞大片云集，2018年迎开放的内容与发行格局；制作竞争加剧，工业化水准待提升；院线资产证券化、行业整合提速。
• 付费时代：围绕影视产业生态，多领域商业模式升级成为投资主题；精品剧价值重估，龙头公司已树立先发优势。
• 游戏：布局移动游戏龙头、电竞化与VR游戏。
• 广告营销：关注短视频、直播、AR、微信小程序等新型营销变革。

行业与上证指数对比

图表展示了传媒行业与上证指数的对比，表明传媒行业在国民经济中增速领先。

相关研报

• 传媒新生态，引爆下半场：2017-01-03
• 付费“亿”时代，内容创新与重估：2016-12-22

分析师信息

• 分析师：王铮，执业证书编号：S0930514070006，电话：021-22169115，邮箱：zhengwang@ebscn.com
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