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新东方在线投资价值分析总结

核心内容

新东方在线（01797）通过东方甄选这一业务模式，在直播电商领域展现出独特的竞争力。东方甄选不仅是一个直播带货平台，更是一个融合了产品科技、文化传播与公益助农的新物种。其核心战略是打造自有品牌，而非仅仅依赖直播带货，通过优质内容和品牌信任建立消费者粘性，同时借助公益助农活动提升品牌价值和社会影响力。

主要观点

• 产品科技：东方甄选以农产品为主，通过整合供应链打造自有品牌，未来一年计划推出100款自营产品，提升产品品质与复购率。
• 文化传播：邀请文化届大咖如陈佩斯、古天乐、倪萍等参与直播，以“双语直播”和有趣内容吸引消费者，提升品牌影响力。
• 公益助农：通过开展黑龙江、陕西、贵州及西北专场直播，带动地方农产品销售，同时完善供应链，创造社会价值。
• 组织效率：东方甄选以消费者为中心，具备强大的组织能力和持续进化能力，通过不断优化产品和服务提升用户满意度。
• 渠道布局：短期内聚焦抖音，未来有望拓展至全渠道，利用平台流量分发机制提升品牌势能。

关键信息

东方甄选业务模式

• 东方甄选并非MCN机构，而是集产品科技、文化传播与公益助农于一体的新物种。
• 通过“读配料表”特色内容，增强消费者对产品品质的信任。
• 自营品以健康、美味、高性价比为核心，提升复购率和消费者满意度。

财务预测

• 营业收入：预计FY2023至FY2025分别为41.90亿元、60.78亿元、85.48亿元，年增长率分别为598%、45%、41%。
• 归母净利润：预计FY2023至FY2025分别为9.45亿元、14.36亿元、18.21亿元，年增长率分别为52%、27%。
• 每股收益：预计FY2023至FY2025分别为0.94元、1.43元、1.82元。
• PE：预计FY2023至FY2025分别为33.77倍、22.22倍、17.53倍。

品牌与市场表现

• 东方甄选通过优质内容和品牌信任，成功吸引大量消费者，复购率和UV值显著提升。
• 自营品GMV从6月的0.38亿元增长至9月的2.87亿元，增长迅速。
• 自营品好评率大多为98%或99%，消费者满意度高。

矩阵号与多渠道发展

• 东方甄选正在构建直播矩阵，包括美丽生活账号等，提升品牌影响力和销售能力。
• 通过多账号同播，扩大产品覆盖范围，提升整体GMV。
• 预计美丽生活账号具有较大带货潜力，未来可带动更多品类销售。

风险提示

• 行业竞争加剧：直播电商行业发展迅速，竞争日益激烈。
• 新业务开展不及预期：公司新业务发展需大量前期投入，存在不确定性。
• 数据偏差风险：部分数据来自第三方平台，可能存在偏差。

投资评级

• 分析师建议：维持“买入”评级。
• 投资评级标准：若股价在6个月内相对于沪深300指数上涨20%以上，为“买入”；上涨10%~20%，为“增持”；波动在-10%~10%，为“中性”；下跌10%以下，为“减持”。

行业投资评级

• 看好：行业指数相对于沪深300指数上涨10%以上。
• 中性：行业指数相对于沪深300指数波动在-10%~10%之间。
• 看淡：行业指数相对于沪深300指数下跌10%以下。

财务摘要

股票信息

• 收盘价：HK$35.10
• 总市值（百万港元）：35,212.47
• 总股本（百万股）：1,003.20

图表目录

• 图1：东方甄选直播间自有品牌产品GMV及占比
• 图2：东方甄选自有品牌产品
• 图3：名家大咖做客东方甄选直播间
• 图4：东方甄选黑龙江行、陕西行、贵州行、云游西北专场直播
• 图5：2021年中国受访居民期待农货电商平台改进之处
• 图6：2020Q1中国受访居民线上购买品牌农货比例
• 图7：东方甄选直播间“读配料表”
• 图8：东方甄选多个自营产品位居抖音细分品类榜单第一
• 图9：东方甄选自有品牌产品好评率
• 图10：东方甄选渠道力、产品力及品牌力
• 图11：东方甄选6-9月合计GMV（万元）
• 图12：东方甄选6-9月自营品GMV（万元）
• 图13：东方甄选七日移动平均GMV（万元）
• 图14：东方甄选及美丽生活直播间UV值
• 图15：新东方在线股价复盘
• 图16：东方甄选宣布与京东顺丰开展自营品物流合作
• 图17：网易严选商城
• 图18：网易严选商业模式
• 图19：网易严选APP的MAU（百万）
• 图20：淘宝、京东、拼多多、抖音及快手的MAU（百万）
• 图21：东方甄选子账号日GMV（万元）

表格目录

• 表1：东方甄选文化传播活动
• 表2：东方甄选户外直播活动
• 表3：东方甄选自营品比较
• 表4：部分消费品牌2021年财务数据
• 表5：交个朋友矩阵号9月直播统计
• 表6：新东方在线盈利预测表
• 表附录：三大报表预测值

法律声明及风险提示

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