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新东方在线直播电商业务核心三问三答总结

核心内容概述

新东方在线原为中国领先的在线课外教育服务供应商，2021年起积极转型，终止K-12和学前教育业务，聚焦大学教育和直播电商。2022年6月，其直播业务“东方甄选”因董宇辉走红迅速出圈，成为直播电商领域的亮点。截至2022年9月，东方甄选主账号粉丝数已达2657万，GMV30日均值达2540.9万元，连续三个月蝉联抖音直播电商GMV排行榜冠军。直播电商业务已成为新东方在线第二增长曲线，预计2023年收入有望达3,021.4百万元，是2022年的123倍，2023-2025年将以22.4%的CAGR持续增长。

主要观点

一问：东方甄选为何走红？

1. 时机：政策鼓励农产品电商，头部主播在618缺席，为东方甄选提供进入市场的机会。
2. 内容：区别于其他直播间，东方甄选以知识型内容为核心，打造教师主播梯队，保持人文调性。
3. 品牌效应：依托新东方教育品牌，提升直播间公信力和用户粘性，强化“知识变现”的形象。

二问：东方甄选能否持续保持热度，其竞争壁垒是什么？

1. 短期看内容：东方甄选内容独特，用户停留时长表现优异，提升流量获取能力。
2. 中期看选品：注重产品品质和特异性，降低对主播流量的依赖，提升转化率。
3. 长期看渠道：构建自营供应链，完善上下游渠道，提升履约能力，降低退货率。

三问：直播电商业务未来的弹性空间如何？

• 预计2023年直播电商收入达3,021.4百万元，2023-2025年以22.4%的CAGR增长。
• 东方甄选计划打造农业电商综合平台和自营生态，未来增长空间广阔。

关键信息

财务数据概览

直播电商业务增长预测

直播GMV计算模型

• 直播GMV = 直播场数 × 场均GMV
• 场均GMV = 场均销量 × 客单价 = 场均观看人次 × 销售转化率 × 客单价

直播账号矩阵表现

东方甄选主账号关键指标

在线教育业务发展

“双减”政策影响

• 政策背景：2021年“双减”政策出台，规范校外培训，推动在线教育转型。
• 行业变化：在线教育市场规模同比下降，但大学教育业务保持稳定，成为主要增长点。

大学教育业务表现

• 营收：FY2022大学教育业务营收占比达57.6%，毛利润维持在65%左右。
• 用户增长：考研培训品牌认知度高，正式课程付费人次占比从60.9%提升至72.3%。
• 未来展望：继续深耕国内外备考市场，拓展定制课程和解决方案，加强与母公司的OMO合作。

机构客户业务

• 服务内容：通过“教育云”提供教学资源与个性化教学场景解决方案。
• 客户数量：已合作超过1000家机构，服务用户数达1000万。
• 业务修复：随着教育政策调整，机构客户业务有望逐步恢复增长。

风险提示

• 农产品供应链自建进展不及预期
• 直播间热度维持不及预期
• 教育市场竞争格局恶化
• 政策监管风险

总结

新东方在线在经历“双减”政策带来的业务调整后，通过直播电商实现转型，东方甄选的走红标志着其成功进入新市场。直播电商业务凭借独特的内容、优质的产品和完善的渠道建设，展现出强劲的增长潜力。与此同时，在线教育业务仍以大学教育为核心，保持稳定发展态势，未来有望逐步修复。整体来看，新东方在线正从传统教育服务向多元化业务转型，直播电商成为其新的业绩增长点。