2017-国外巧克力品牌中国互联网化分析_31页_2mb

国外巧克力品牌中国互联网化分析总结

核心内容

随着中国互联网的快速发展，巧克力行业正在经历深刻的变革。中国互联网经济规模庞大，预计到2018年GMV将超过25万亿元人民币，未来三年跨境电商增速维持在25%左右。中国巧克力市场也在快速增长，预计到2020年市场规模将达到400亿元，线上销售增速在15%-20%之间。

主要观点

• 消费者偏好：中国消费者更喜欢黑巧克力、夹心巧克力及果仁巧克力，高端品牌和节日礼盒装更受欢迎。
• 市场集中度高：目前线上巧克力TOP10品牌占据近60%的市场份额，其中德芙与费列罗合计占40%。
• 互联网化趋势：中国互联网消费者呈现出碎片化、个性化、移动化、场景多元化等特征，对产品有更高的要求。
• 品牌进入策略：国外巧克力品牌应考虑在中国市场制定统一战略，通过天猫、京东等平台开设旗舰店，提升品牌形象。
• 产品与定价策略：建议SKU数量控制在30-60之间，产品需符合中国消费者偏好。新进入品牌可考虑在产地售价基础上增加10%-30%的溢价，并加上8%的关税和15%-20%的物流成本。
• 运营策略：建议采用战略合作、代运营、线上代理等方式，降低运营成本，提高市场竞争力。

关键信息

市场规模与增长

• 预计2020年中国巧克力市场规模将达到400亿元，线上渗透率将进一步提升。
• 中国糖果人均消费量约为0.7公斤，远低于全球平均水平3公斤，市场空间广阔。

消费者行为特征

• 中国消费者更注重个人认同感，倾向于购买个性化产品。
• 中国互联网消费者习惯于在线客服、交叉比价、促销活动及关注品牌口碑。
• 移动购物市场表现强劲，2014年至2015年移动购物市场增长显著。

线上销售平台表现

• 天猫、京东、苏宁、1号店等平台已成为主要销售渠道。
• 天猫旗舰店在SKU数量、月销量和客单价方面表现突出，是品牌拓展的重要阵地。

品牌分析

• 德芙：天猫旗舰店SKU为62，月销量55,764，平均价格102.26元，交易总额201,121元，销售总额7,308,985元，客单价39.34元。
• 费列罗：天猫旗舰店SKU为83，月销量55,391，平均价格158.71元，交易总额27,439元，销售总额2,408,049元，客单价157.37元。
• 士力架：天猫旗舰店SKU为14，月销量18,237，平均价格83.05元，交易总额57,385元，销售总额2,358,890元，客单价31.3元。
• 瑞士莲：天猫旗舰店SKU为63，月销量5,723，平均价格88.43元，交易总额6,958元，销售总额395,573元，客单价204.82元。
• 好时：天猫旗舰店SKU为118，月销量55,907，平均价格94.17元，交易总额11,136元，销售总额495,709元，客单价102.64元。

品牌进入中国市场建议

• 进入策略：制定统一的中国市场进入战略，避免仅依赖线上销售。
• 渠道策略：优先考虑天猫、京东、苏宁、1号店等平台，通过多渠道分销扩大销量。
• 团队策略：建议采用战略合作、代运营等方式，提升电商运营能力。

机遇与挑战

机遇

• 消费升级：中国消费者更注重品质与品牌，为高端巧克力品牌进入市场提供了良好基础。
• 跨境电商发展：跨境电商政策利好，为国外品牌进入中国市场提供了良好时机。
• 市场环境规范：中国电子商务市场趋于规范，有利于品牌发展。

挑战

• 市场竞争激烈：线上巧克力品牌集中度高，新进入品牌需通过产品差异化突围。
• 运营成本上升：随着线上竞争加剧，整体运营成本将提升。
• 运营模式差异：中国电子商务与国外存在明显差异，对品牌商的运营能力提出更高要求。

结论

中国互联网的快速发展为国外巧克力品牌进入中国市场提供了新的机遇，同时也带来了诸多挑战。品牌商需深入理解中国消费者偏好，制定合适的市场进入策略，优化产品结构与定价，提升线上运营能力，以在激烈的市场竞争中脱颖而出。