2016年-数据局_瑞云智锐：国外巧克力品牌中国互联网化分析_32页_2mb

瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析总结

核心内容

• 中国互联网发展迅速：预计到2018年，中国GMV将超过25万亿人民币，跨境电商增速将维持在25%左右，线上巧克力销售增速预计为15%-20%。
• 市场集中度高：现有巧克力线上TOP10品牌占据近60%的市场份额，其中德芙与费列罗占据40%，其余品牌市场分散。
• 消费者偏好：中国消费者更青睐黑巧克力、夹心巧克力及果仁巧克力，未来高端品牌及节日礼盒装将更受欢迎。
• 互联网对传统行业的影响：中国互联网消费者行为呈现碎片化、个性化、年轻化趋势，对品牌口碑、物流速度和支付便捷性有较高要求。
• 市场空间广阔：中国巧克力人均消费量远低于全球平均水平，预计到2020年中国巧克力市场规模将达400亿元，线上渗透率将进一步提升。

主要观点

• 产品策略：国外巧克力品牌应根据中国消费者偏好，提供多样化产品，包括黑巧克力、夹心巧克力及果仁巧克力。
• SKU规划：建议初期SKU数量控制在30-40之间，根据市场反馈进行调整，同时结合不同电商平台属性进行产品区隔。
• 定价策略：新进入中国市场的国外巧克力品牌需在产地售价基础上增加10%-30%的溢价，加上8%的关税及15%-20%的物流成本。
• 线上运营策略：建议采用战略合作、代运营或线上代理等方式，降低运营成本，快速抢占市场。同时，可考虑在天猫、京东等平台开设旗舰店，提升品牌形象。
• 进入中国市场：需制定统一的中国市场进入战略，结合线上线下资源，形成良好的品牌互动。

关键信息

• 市场趋势：中国互联网消费者群体年轻化，80、90后占比达53.4%。他们更注重个人认同感和个性化产品。
• 消费行为：中国消费者习惯在线浏览、交叉比价、参与促销活动，偏好图片流展示和在线客服即时交流。
• 政策支持：跨境电商政策密集出台，整体趋于利好，包括加强国际电子商务合作、提高食品监管标准等。
• 竞争现状：线上巧克力市场集中度高，前十大品牌占据50%以上的市场份额，竞争激烈。后进入品牌需通过差异化产品突围。
• 品牌表现：德芙、费列罗、士力架、瑞士莲和好时等品牌在线上市场表现突出，其天猫旗舰店SKU数量、月销量及客单价数据良好。

线上畅销品牌Top10

品牌运营数据

德芙巧克力

• 天猫旗舰店：SKU 62，月销量55.764万，平均价格102.26元，交易总额201,121元，销售总额7,308,985元，客单价39.34元。
• 畅销产品Top5：
  • 德芙巧克力礼盒桶装脆香米牛奶216g*3
  • 德芙脆香米脆米心巧克力48g/盒
  • 德芙巧克力袋装脆香米120g
  • 德芙巧克力礼盒丝滑牛奶252g
  • 德芙巧克力桶装216g*3

费列罗巧克力

• 天猫旗舰店：SKU 83，月销量55,391，平均价格158.71元，交易总额27,439元，销售总额2,408,049元，客单价157.37元。
• 畅销产品Top5：
  • 费列罗巧克力礼盒装DIY18
  • 费列罗榛果威化巧克力零食品8粒
  • 费列罗榛果威化巧克力零食品16粒礼盒装
  • 费列罗巧克力礼盒装
  • 费列罗巧克力5粒装

士力架巧克力

• 天猫旗舰店：SKU 14，月销量18,237，平均价格83.05元，交易总额57,385元，销售总额2,358,890元，客单价31.3元。
• 畅销产品Top5：
  • 士力架花生夹心巧克力20g*23条/桶460g礼盒桶装
  • 士力架花生夹心巧克力35g*2/条豪享装70g
  • 士力架花生夹心牛奶巧克力散称1000g
  • 士力架花生夹心巧克力140g
  • 士力架花生夹心巧克力51g/条

瑞士莲巧克力

• 天猫旗舰店：SKU 63，月销量5,723，平均价格88.43元，交易总额6,958元，销售总额395,573元，客单价204.82元。
• 畅销产品Top5：
  • 瑞士莲精选混合5味巧克力软心球600g
  • 瑞士莲特醇排装黑巧克力100克3块青柠辣椒焦糖
  • 瑞士莲可可黑巧克力法国进口特醇排装70%100克
  • 瑞士莲薄片牛奶黑巧克力礼盒装礼物125克X2盒
  • 瑞士莲黑巧克力经典薄片黑巧克力礼盒125克

好时巧克力

• 天猫旗舰店：SKU 118，月销量55,907，平均价格94.17元，交易总额11,136元，销售总额495,709元，客单价102.64元。
• 畅销产品Top5：
  • 好时之吻巧克力340g*2袋
  • 好时曲奇奶香白巧克力巧珍珠系列140g碗装
  • 好时巧克力36粒礼盒装
  • 好时之吻巧克力36粒铁礼盒装
  • 好时巧克力30粒礼盒装

品牌策略建议

• 产品策略：增加黑巧克力、夹心巧克力及果仁巧克力的SKU，满足消费者偏好。
• SKU策略：根据电商平台特性进行SKU规划，初期建议30-40个SKU，结合线上线下销售进行产品区隔。
• 定价策略：新品牌需考虑10%-30%的溢价，加上8%的关税和15%-20%的物流成本。
• 线上运营策略：建议采用代运营、战略合作等方式，降低前期投入，提高市场占有率。
• 渠道策略：优先与天猫、京东、1号店等平台合作，开设旗舰店，提升品牌形象和销量。
• 团队策略：重视电商运营能力，结合中国市场需求进行团队建设。

机遇与挑战

机遇

• 消费升级：中国消费者更关注品牌、品质，而非低价，为国外品牌提供市场空间。
• 跨境电商发展：政策利好，为品牌进入中国市场提供良好时机。
• 市场规范：中国电商市场趋于规范，为品牌提供良好环境。

挑战

• 市场竞争加剧：线上市场集中度高，新进入品牌需差异化产品。
• 运营成本上升：随着竞争加剧，整体线上运营成本将提升。
• 运营模式差异：中国电商与国外存在明显差异，对品牌商运营能力提出更高要求。

研究方法与定义

• 关键名词定义：

  • 淘系：阿里巴巴集团的B2C和C2C交易平台，包括淘宝和天猫。
  • 生e经：阿里开发的数据专业电商数据查询工具。
  • SKU：库存进出计量的基本单元，指一款商品。
  • GMV：商品交易总额。

• 研究方法：

  • 桌面研究：分析二手资料和互联网信息。
  • 数据分析：通过行业访谈、市场调查等方式获得预估值。

联系方式

如需索取更多数据报告，请联系瑞云智锐：

• 李晓鹏
• 研究员
• 电话：188-1178-3178
• 邮箱：lixiaopeng1@irelint.com