2023H1全球手游广告变现报告-TopOn_53页_1mb

全球手游广告变现数据概况显示，2023年上半年全球移动游戏支出预计同比下降3%至1070亿美元，广告支出增长放缓至3620亿美元，广告主预算调整导致eCPM整体下降。激励视频作为广告样式中表现最佳，尤其在中重度游戏中占比高。休闲游戏依赖插屏广告提升收益，但整体eCPM下滑。T1地区（欧美日韩）在eCPM与LTV上表现优于T2（英德）和T3（拉美等新兴市场）地区，后者因用户粘性较低导致变现能力有限。中国手游市场受版号恢复影响逐步复苏，但主要市场仍面临竞争压力。

全球休闲游戏中，Android端激励视频eCPM下跌20%，插屏同比上涨；iOS端激励视频和插屏收益占比提升，但整体eCPM下滑。休闲游戏和中重度游戏的LTV增长受阻，其中休闲游戏LTV30同比下降，而中重度游戏LTV表现优于休闲类。混合变现策略成为主流，头部游戏普遍采用4种及以上变现方式。Admob、AppLovin等平台在海外市场占据主导地位，国内则以穿山甲、优量汇为主。

中国内地市场Android端休闲游戏eCPM止跌回升，激励视频收益占比达60%，插屏为19%；iOS端激励视频收益占比76%，但eCPM波动较小。中重度游戏在双端eCPM均高于休闲类，但广告展示频次较低，收益依赖内购。LTV方面，休闲游戏留存率低于海外市场，中重度游戏的长留存表现更优。国内开发者更倾向Banner和原生广告，因其对用户体验影响小且支持自定义配置。

趋势预测表明，全球手游市场进入存量期，增速放缓但仍高于疫情前水平，2027年预计突破760亿次下载。隐私政策改革和经济低迷抑制广告收益，开发者需优化混合变现策略。新兴市场（如东南亚、拉美）因流量潜力成为关注焦点，俄罗斯市场虽受制裁影响，但本地化平台流量占比上升。中国出海厂商需提升长期运营能力，侧重应用商店深化与数据精细化运营。AI技术可能推动游戏内容生成与玩法创新，优化广告与用户互动。未来，开发者需关注产品投放与用户留存，强化质量与策略创新以应对竞争。