2017-餐饮行业专题研究：护城河思考，餐饮行业的成功典范，Whyis星巴克？_17页_1mb

餐饮行业成功典范：星巴克护城河分析

核心内容概述

本文通过分析星巴克与喜茶的经营模式，探讨餐饮行业建立护城河的难点与星巴克的成功要素。重点在于星巴克的护城河构成、全球扩张策略以及其与喜茶在经营模型上的对比。

餐饮行业的护城河难题

餐饮行业存在以下几大挑战，使得构建护城河极为困难：

1. 消费者转换成本低：顾客对饮品品牌忠诚度不高，容易在不同品牌间切换。
2. 行业竞争激烈：一线城市饮品店数量庞大，如北上广深合计超过2.5万家店。
3. 低进入壁垒：新品牌或企业可以轻易进入市场，导致竞争加剧。

以喜茶为例，其日均销量3000杯的高人气背后是高昂的机会成本，但即便如此，仍难以维持长期的高销量。

星巴克的护城河构成

星巴克的护城河主要由以下五个方面构成：

定量分析

• ROIC显著高于WACC：星巴克的ROIC在FY2016年仍维持在20%以上，远超竞争对手。
• 盈利能力强：毛利率、营运利润率和净利率均优于行业平均水平。

定性分析

1. 庞大的零售网络：星巴克在全球75个国家拥有超过2.5万家门店，其中中国和亚太地区门店占比26.5%，是其全球第二大市场。
2. 从轻奢品到大众消费品的转变：星巴克的客群从最初的小资群体逐渐扩展为大众消费者，甚至成为部分人的“瘾品”。
3. 高品牌价值：星巴克品牌价值位居全球前列，2016年位列BrandZ全球品牌价值排行榜第21位。
4. 规模经济与成本优势：星巴克通过规模化采购、标准化运营降低成本，提升盈利能力。
5. 企业价值观：星巴克重视员工体验与福利，构建了高黏性的服务体系。

星巴克的全球扩张与中国心

全球扩张

• 星巴克于1995年首次进入日本市场，采用合资授权方式。
• 全球扩张策略逐步从授权、联营转向全面控股，目前已在全球拥有超过2.6万家门店。

中国市场

• 星巴克于1999年进入中国，初期采用特许经营模式。
• 2003年后逐步收回股权，确立全面进入中国市场战略。
• 截至FY2016，星巴克在中国拥有2382家门店，其中直营店1272家，特许经营店1110家。
• 上海是星巴克在中国门店数量最多的城市，占全球门店总数的12.65%。

星巴克与喜茶的经营模式测算

喜茶单店模型

• 单店面积：100平米
• 租金：80元/平/天
• 装修成本：3000元/平，折旧年限2年
• 员工成本：1名员工，月薪5000元
• 原材料成本：35%
• 日销量：3000杯
• 客单价：25元
• 年收入：2700万元
• 年净利润：723万元
• 净利率：26.8%
• 坪效：27万元/平米

星巴克单店模型

• 办公楼门店：
  • 日均销量：579杯
  • 年收入：676万元
• 商业街门店：
  • 日均销量：521杯
  • 年收入：609万元

常态经营下喜茶预测

• 日均销量：706杯
• 年收入：644万元
• 年净利润：-521万元
• 净利率：负值
• 坪效：6.44万元/平米

敏感性测试

• 日均销量低于1000杯时，净利率为负。
• 门店面积越大，亏损越严重。

主要观点与关键信息

星巴克的成功因素

• 强大的品牌影响力：星巴克通过“第三空间”理念，成功塑造了独特的品牌形象。
• 广泛的零售网络：密集的门店布局提供了便利性与高复购率。
• 标准化服务与产品：从意大利浓缩咖啡的个性化到全球统一的产品与服务标准，是其长期盈利的关键。
• 成本控制与规模经济：通过固定价格合同、金融衍生品等手段锁定原材料价格，提升盈利能力和可持续性。
• 企业价值观：重视员工福利，构建了高黏性服务体系。

喜茶的挑战

• 高成本经营：依赖高销量维持盈利，缺乏稳定的护城河。
• 难以复制的模式：喜茶的高人气与高销量难以长期维持。
• 品牌价值不足：相比星巴克，喜茶的品牌溢价能力较弱。

行业趋势

• 宏观经济影响：消费者可支配收入下降可能对餐饮行业造成冲击。
• 竞争加剧：饮品店数量众多，竞争激烈，品牌和体验成为关键。

结论

星巴克通过构建强大的护城河，成功在竞争激烈的餐饮行业中脱颖而出。其成功来源于品牌价值、标准化服务、规模经济、零售网络和企业价值观的综合优势。相比之下，喜茶在高销量驱动下，难以维持长期的盈利模式，缺乏星巴克那样的护城河。要成为像星巴克一样的成功品牌，喜茶需要在品牌建设、产品组合、服务体验、口碑营销以及社会责任等方面持续努力。