20170604-天风证券-餐饮行业专题研究_护城河思考_餐饮行业的成功典范_Why_is星巴克__17页_866kb

餐饮行业成功典范：星巴克护城河分析总结

核心内容

本文以星巴克为研究对象，分析其在餐饮行业建立强大护城河的原因，并与喜茶进行对比，探讨其经营模式差异及可持续性。重点在于从定量和定性两个角度分析星巴克的护城河构成，以及其在中国市场的扩张策略。

主要观点

• 餐饮行业护城河难题：餐饮行业存在低进入壁垒、激烈竞争和消费者转换成本低的问题，使得企业难以建立长期竞争优势。
• 星巴克的护城河构成：星巴克通过庞大的零售网络、品牌价值、规模经济、标准化服务体验和企业价值观，成功建立了稳固的护城河。
• 喜茶的挑战：喜茶虽然在短期内通过高销量和营销策略获得关注，但其商业模式高度依赖销量，且在常态经营下可能面临亏损，护城河建设存在明显差距。

关键信息

1. 餐饮行业的护城河难题

• 转换成本低：消费者可以轻易转换品牌，如喜茶与周边奶茶店相比，机会成本较高，但依然难以维持排队消费。
• 竞争激烈：一线城市饮品店数量庞大，竞争激烈，如上海有9874家饮品店，喜茶竞争对手超过1500家。
• 低进入壁垒：新进入者容易进入市场，导致行业竞争加剧。

2. 星巴克的护城河构成

2.1. 庞大的零售网络

• 全球超过2.5万家门店，覆盖75个国家。
• 在中国，截至FY2016，共有2382家门店，其中直营店1272家，特许经营门店1110家。
• 在美国、中国、法国和西班牙等国市场份额超过50%。

2.2. 从轻奢品到瘾品的转变

• 星巴克从70年代的轻奢品牌逐渐转变为大众消费品，甚至部分人群的必需品。
• 同店增速长期保持正增长，2008年金融危机期间也保持稳定。

2.3. 高品牌价值

• 星巴克的品牌价值在2016年位列Brand Z全球品牌价值排行榜第21位。
• 品牌价值因用户基数扩大而提升，形成网络效应。

2.4. 规模经济与成本优势

• 毛利率长期保持在58%-60%之间，营运利润率和净利率也优于同行。
• 通过固定价格合同和价格待定合同锁定原材料价格，降低风险。
• 在中国，门店面积大导致租金成本高，但通过规模效应维持盈利能力。

2.5. 企业价值观

• 星巴克强调“伙伴”而非“员工”，提供全面福利和股权激励。
• 通过员工培训和标准化服务提升客户体验，形成品牌忠诚度。

3. 星巴克的全球扩张与中国心

• 全球扩张：从1995年进入日本，逐步扩展至全球，截至FY2016，门店数超过2.5万。
• 中国市场策略：
  • 第一阶段（1999-2003）：授权经营，与不同企业合作。
  • 第二阶段（2003-2006）：逐步收回股权，加强市场控制。
  • 第三阶段（2007至今）：全面直营，进入118个城市，计划到FY2021年扩展至200个城市，开设5000家门店。

4. 星巴克与喜茶的经营模式测算

• 喜茶单店模式：

  • 单店面积100平米，租金80元/平米/天，装修成本30万元。
  • 日均销量3000杯，年收入2700万元，年净利润723万元。
  • 但回归常态后，日均销量下降至706杯，年收入644万元，年亏损521万元。
  • 高成本经营依赖高销量，难以持续。

• 星巴克单店模式：

  • 办公楼门店日均销量579杯，年收入676万元。
  • 商业街门店日均销量521杯，年收入609万元。
  • 坪效分别为27万元/平米和16.67万元/平米，高于大多数竞争者。

总结

星巴克的成功在于其多维度构建的护城河，包括庞大的零售网络、品牌价值、规模经济、标准化服务体验和企业价值观。相较之下，喜茶虽然在短期内取得高销量和高关注度，但其商业模式高度依赖于高销量，且在常态下可能面临亏损，因此在护城河建设上仍存在较大差距。喜茶若想成为星巴克，需在渠道建设、产品定位、服务体验、营销方式及社会责任等方面持续优化和拓展。