2017年-数据局_领英中国旅游研究院：2017年全球职场人中国入境游报告_52页_7mb

中国入境游市场与海外职场人洞察总结

核心内容

本报告基于LinkedIn平台对全球海外职场人的调研，分析了他们对中国入境游的兴趣、偏好及行为特征。研究发现，海外职场人作为中国入境游的重要群体，具有较高的兴趣、消费意愿和对深度体验的需求。同时，他们对中国的认知仍存在不足，且在出行决策中受到多种因素影响。

主要观点

1. 海外职场人对中国入境游的兴趣与消费能力

• 兴趣浓厚：40%的海外职场人希望在两年内以各种形式探访中国。
• 消费能力强：海外职场人比普通游客有更高的意愿在中国消费，尤其商务旅客。
• 动机多样：既有商务目的，也有休闲目的，部分人希望通过旅行丰富自身内涵或感悟人生。

2. 人群特征与行业分布

• 主要行业：高新科技、金融、制造、企业服务和教育是海外职场人最常涉及的行业。
• 年龄分布：超过半数为“千禧一代”，即1980年后出生的职场人。
• 职位分布：超过半数拥有资深员工/经理以上的职位，具有较强的消费能力。

3. 中国入境游目的地与体验偏好

• 热门目的地：北京、上海、广州、深圳、西安、杭州、南京、成都、厦门、青岛等城市最受欢迎。
• 体验偏好：历史文化、美食、民俗特色、生活体验、风景是中国行最吸引海外职场人的体验。

4. 出行决策与方式

• 决策周期：平均18周，商务旅客决策周期较短，休闲旅客较长。
• 预订方式：商务旅客倾向于企业差旅管理系统；休闲旅客更偏好自由行或由家人朋友制定的计划。
• 信息获取渠道：社交媒体（尤其是LinkedIn）和同事/职业社交是影响决策的重要渠道。

5. 航班与舱位选择

• 航空公司偏好：国航、南航、东航、海航等是中国的主要航空公司。
• 舱位选择：超过半数海外职场人愿意选择高端经济舱及以上，注重舒适与便利。

6. 海外职场人对中国行的顾虑

• 主要担忧：空气污染、产品质量、食品安全、公共环境卫生、交通不便等。
• 不同国家偏好：加拿大关注拥挤和排队，德国关注产品质量，印度和沙特关注食品安全。

关键信息

1. 海外职场人与目的地认知

• 目的地认知度：整体高于景点认知度，但部分城市如西安、成都、昆明等存在景点与城市认知脱节现象。
• 社交媒体作用：是建立认知的重要渠道，尤其对非热门目的地有较大帮助。

2. 不同职场人群的特征

• 职场新鲜人（<5年，普通职员/见习职员）：

  • 偏好小众、特色目的地。
  • 预算有限，但希望体验丰富。
  • 受社交媒体影响较大，决策周期较长。

• 职场奋进者（5年-10年，经理/部门主管）：

  • 偏好便捷、高效的旅游信息获取方式。
  • 选择城市与景点时更关注效率与体验。

• 中坚突破者（10年-20年，总监/经理）：

  • 消费能力强，愿意为舒适和便利支付更多。
  • 更关注直飞航班、高端舱位和行程安排。

• 职场领导者（>20年，总裁/董事）：

  • 偏好城市文化与历史景点。
  • 决策周期短，倾向于随团或私人定制旅游。

领英营销启示

1. 品牌与景点协同营销

• 提升目的地认知：通过LinkedIn平台宣传目的地品牌，为景点推广奠定基础。
• 内容形式多样化：结合图片、文章、视频等多种形式，展现中国独特的魅力与商业机会。

2. 精准触达目标受众

• 多维度定向：基于职业、行业、职位等多维度进行精准营销，而非仅依赖性别、年龄和地理位置。
• 内容定制化：根据不同国家的偏好，定制推广内容，如美国偏爱美食，加拿大偏爱历史文化。

3. 职场沟通环境的重要性

• 信息信任度高：职场人更倾向于信任来自职场沟通环境的信息。
• 互动与转化：通过LinkedIn平台，与潜在游客建立互动，提高品牌认知度和转化率。

总结

海外职场人作为中国入境游的重要群体，具备高度的兴趣、消费能力和对深度体验的追求。然而，他们对中国的认知仍较为抽象，且存在一定的顾虑。因此，目的地营销者应利用LinkedIn平台，通过精准定向和多样化内容，提升海外职场人对中国旅游的认知与兴趣，促进他们成为真正的中国行游客。同时，结合不同职场人群的特征，制定相应的营销策略，有助于实现更有效的市场渗透与品牌推广。