轻工制造行业：6月个护家具阿里电商数据跟踪报告-20210711-东吴证券-25页_791kb

6月个护家具阿里电商数据跟踪报告总结

核心内容

本报告分析了2021年6月个护、软体及文具&潮玩行业的阿里电商平台销售数据，涵盖销售额变化趋势、品类结构、品牌表现及投资建议。

个护行业

主要观点

• 个护大盘表现环比好转：2021年6月个护行业销售额同比正增长，但部分品类如纸巾/湿巾、成人尿裤护理仍面临销售下滑压力。
• 品类高端化趋势延续：消费升级推动高端纸巾、湿厕纸等细分品类销售额占比提升。
• 品牌表现分化：头部品牌如洁柔、维达、全棉时代、Libresse等表现亮眼，而心相印份额下滑。

关键信息

• 纸巾/湿巾：2021年6月销售额同比下降6%，1-6月累计同比下降12%；新兴细分品类如湿厕纸、厨房纸巾销售额占比提升。
• 卫生巾/私处护理：6月销售额同比上涨13.4%，裤型卫生巾占比提升至14.3%，电商大促期间具有明显“囤货效应”。
• 婴儿尿裤：拉拉裤销售额占比提升2.9pp至43.6%，传统纸尿裤占比下降3.1pp至48.2%；好奇表现突出，同比增长70.9%。
• 成人失禁护理：CR6为46.1%，环比提升4.1pp；梦百合、喜临门份额增长显著。

软体行业

主要观点

• 软体行业增速回暖：2021年6月软体销售额同比上涨2.2%，其中床垫表现强劲，同比上涨26.2%。
• 品类分化明显：沙发销售额同比下滑7.5%，床垫则保持高增长。
• 品牌份额变化：顾家家居、芝华仕表现突出，而部分品牌如慕思、雅兰则有所下滑。

关键信息

• 床垫：2021年6月销售额同比上涨26.2%，细分品类结构相对稳定；梦百合、喜临门表现亮眼，21H1销售额同比分别增长307.8%和83.4%。
• 沙发：懒人沙发、沙发床等新兴品类销售额占比提升，顾家家居、芝华仕份额增长显著。
• 2021H1整体表现：软体行业销售额同比上涨18.6%，床垫增长47.5%，沙发增长9.4%。

文具&潮玩行业

主要观点

• 文具品类结构稳定：书写工具、纸张本册类销售额占比上升，日常学习用品占比略有下降。
• 潮玩行业增长显著：2021年6月潮玩销售额环比增长19%，泡泡玛特、万代表现强劲。
• 品牌份额波动：得力和晨光份额具有季节性波动，2021年6月得力份额为8.8%，晨光为5.6%。

关键信息

• 文具：2021年6月CR2为14.4%，同比提升1.0pp；书写工具、纸张本册类销售额占比同比分别上升1.7pp和2.1pp。
• 潮玩：2021年6月潮玩行业销售额环比增长19%，泡泡玛特同比增长67.4%，万代同比增长18.1%；泡泡玛特21H1份额为5.6%，万代为10.2%。

投资建议

• 文具行业：推荐回调后布局性价比较高的【晨光文具】。
• 生活用纸：建议关注【中顺洁柔】，提示高浆价下头部品牌份额提升机会；建议关注【维达国际】。
• 家具类：看好竣工回暖及行业格局优化，建议关注【顾家家居】；建议关注【梦百合】、【喜临门】、【芝华仕】、【慕思】等软体类龙头。
• 定制类：推荐【尚品宅配】，建议关注【欧派家居】、【索菲亚】、【志邦家居】、【金牌厨柜】、【皮阿诺】。

风险提示

1. 汇率及原材料价格波动：生活用纸行业依赖进口木浆，价格波动影响毛利率。
2. 地产竣工及销售不达预期：影响家具行业的预期销售量。
3. 销售渠道结构未能适应：传统零售市场竞争加剧，可能影响市场份额。
4. 宏观经济恢复未达预期：对整体行业销售产生负面影响。
5. 数据统计准确性：数据来源可能存在偏差，影响分析结果。

报告来源：东吴证券研究所
日期：2021/07/11
分析师：张潇、邹文婕