轻工制造行业专题报告：5月个护家具阿里电商数据跟踪报告-20210705-东吴证券-44页_1mb

5月个护家具阿里电商数据跟踪报告总结

核心内容概述

本报告分析了2021年5月个护、家具等轻工制造行业在阿里电商平台的销售数据及趋势，结合618大促期间的表现，对行业格局、品牌竞争及投资建议进行了总结。

主要观点

1. 618销售情况梳理

• 家居全品类在618期间（6.1-6.18）CR10为24.0%，较5月（10.3%）有所提升，表明大促期间消费者对品牌产品偏好增加。
• 林氏木业、源氏木语、芝华仕在家居全品类中排名前三，其中芝华仕和林氏木业在沙发类和床类中表现突出。
• 索菲亚在全屋定制赛道销售位居第一，芝华仕在功能沙发市场占有率达78%，喜临门在床垫类目中表现优异。

2. 个护行业电商数据

• 纸巾/湿巾：2021年5月销售额同比下降20.4%，主要受高基数效应和618虹吸效应影响，预计影响将持续至7月。洁柔保持正增长（+8.1%），维达国际整体下滑（-2.8%），但维达和tempo子品牌份额有所提升。
• 卫生巾/私处护理：销售额同比下降19.7%，但高洁丝、乐而雅、全棉时代表现较好，其中全棉时代1-5月累计增长达101.3%。
• 婴儿尿裤：销售额同比增长0.3%，但纸尿裤份额下降，拉拉裤占比上升。碧芭宝贝、Babycare、好奇增速亮眼，其中碧芭宝贝2021年5月同比增长101.2%。
• 成人失禁护理：CR6为46.4%，同比+7.9pp，环比+0.7pp，品牌集中度提升明显，可靠、周大人、dr. p/包大人等品牌表现突出。

3. 家居行业电商数据

• 家具大盘在高基数和618分流下下行明显，软体类销售额同比下滑21.4%，沙发类同比下滑21.6%，床垫类同比下滑20.6%。
• 顾家家居、林氏木业在2021年5月份额提升明显，喜临门在床垫类目中表现突出，同比增长145%。
• 记忆棉床垫在5月份额同比、环比均有所提升，椰棕床垫、弹簧床垫份额上升趋势明显。

4. 文具行业电商数据

• 得力、晨光、百乐在5月文具类目中表现突出，得力市场份额达8.8%，晨光为5.6%，百乐为2.1%。
• IP定制文具成为各平台销售重点，如晨光的“孔庙祈福”考试套装、得力的“连中三元”考试专用文具套装等。

5. 潮玩行业电商数据

• 2021年5月潮玩行业销售额同比增速为8.5%，环比增速为3.0%。
• 泡泡玛特、万代表现亮眼，同比分别增长33.4%和19.3%。
• 泡泡玛特份额呈上升趋势，万代份额较为稳定。

关键信息

个护行业

• 纸巾/湿巾：抽纸份额为47.8%，卷筒纸为20.9%，湿巾为12.7%。
• 卫生巾/私处护理：卫生巾份额为68.8%，护垫份额上升，高洁丝、乐而雅、全棉时代表现优异。
• 婴儿尿裤：纸尿裤份额为45.4%，拉拉裤占比上升，碧芭宝贝、Babycare、好奇增速亮眼。
• 成人失禁护理：CR6为46.4%，品牌集中度提升，可靠、周大人、dr. p/包大人等品牌份额上升。

家居行业

• 软体类：销售额同比下滑21.4%，顾家家居、林氏木业份额提升。
• 沙发类：芝华仕、林氏木业、全友排名前三。
• 床垫类：喜临门、雅兰、慕思排名前三，记忆棉床垫份额提升。
• 床类：林氏木业、源氏木语、顾家家居排名前三，行业集中度高于其他品类。

文具行业

• 得力、晨光、百乐在5月表现突出，得力市场份额达8.8%。
• IP定制文具在618期间成为销售重点，如高考IP文具、父亲节IP礼盒等。

潮玩行业

• 2021年5月潮玩行业销售额同比增速为8.5%，环比增速为3.0%。
• 泡泡玛特、万代表现亮眼，泡泡玛特份额上升，万代份额稳定。

投资建议

• 生活用纸：高浆价下，中顺洁柔、维达国际等头部品牌份额提升机会明显。
• 家具类：建议关注顾家家居、林氏木业、喜临门等细分龙头，受益于竣工回暖和行业格局优化。
• 文具行业：推荐晨光文具，建议在回调后布局性价比较高的品牌。

风险提示

• 汇率及原材料价格大幅波动。
• 地产竣工及销售不达预期。
• 销售渠道结构未能形成适应性转变。
• 宏观经济恢复未达预期。
• 数据统计的准确性。