深度报告-20211020-东北证券-传媒行业深度报告_今年_双11_核心增量还看直播电商_37页_5mb

2021年直播电商深度分析报告总结

核心内容

2021年直播电商继续作为电商行业的重要增长引擎，其交易额和影响力持续扩大。随着平台生态的不断成熟，直播电商在用户规模、场景拓展、服务商能力提升等方面均有显著进展。

主要观点

• 电商大盘增速放缓：2021Q3电商大盘增速有所放缓，线上消费同比增速趋缓，但直播电商依旧保持高增长态势。
• 直播电商增长强劲：截至2021H1，直播电商交易额已突破1.09万亿元，全年突破2万亿元的确定性较强。淘宝、快手、抖音作为主要平台，均实现交易额快速增长。
• 用户规模持续扩大：电商直播用户规模达3.84亿，用户消费习惯逐步养成，转化效果显著，直播电商已成为重要的消费渠道。
• 场景多元化发展：达人播与店播相互补充，丰富了直播电商形态。店播更强调品牌与消费者的长期关系，达人播则擅长短期爆发。
• 服务商生态日益成熟：直播电商服务商在主播运营、供应链管理等方面的核心价值凸显，快手和抖音分别推出“造风者计划”和“电商合作伙伴UP计划”以扶持优质服务商。
• 平台差异化发展：快手侧重“信任电商”，以社交关系驱动销售；抖音则强调“兴趣电商”，依托推荐算法和内容营销实现精准转化。
• “双11”期间直播电商仍是核心增量来源：各平台通过流量扶持、激励政策、优化用户体验等方式，进一步推动GMV增长。

关键信息

电商大盘表现

• 2021年1-9月全国网上商品和服务零售额累计达9.19万亿元，同比增长18.5%。
• 实物商品网上零售额同比增长12.88%，渗透率维持在23.6%，趋于稳定。
• 移动购物APP行业月活跃用户规模接近11亿，活跃渗透率突破92%。

直播电商表现

• 直播电商交易额在2021H1突破1.09万亿元，占网上商品和服务零售额的17.9%。
• 淘宝直播GMV在2020年突破4000亿元，快手GMV在2020年达3812亿元，2021H1GMV达2640亿元。
• 快手TOP200主播GMV同比增长超109%，抖音TOP200主播GMV增长显著。

平台生态建设

• 快手提出“STEPS”方法论，通过分阶段支持商家成长，提升直播电商经营效率。
• 抖音推出“FACT”经营模式，强化商家自播和达人矩阵，推动内容与营销融合。
• 快手和抖音均通过提供流量、激励和营销工具，提升直播电商的转化效率。

“双11”平台策略

• 快手116品质购物节：提供3倍流量、3倍激励、6倍购物福利，推动GMV增长。
• 抖音双11好物节：推出8大举措，包括短视频挑战赛、直播排位赛、流量补贴等，提升用户参与度。
• 天猫全球狂欢季：强化内容种草，提前预售时间，提升用户体验。
• 京东全球热爱季：结合内容营销与供应链优化，提升转化率和用户体验。

投资建议

• 重点推荐：直播电商头部机构【星期六】及平台【快手】。
• 其他关注：【京东、拼多多、阿里巴巴、值得买、微盟、有赞】等公司也有潜力。
• 核心受益者：直播电商产业链参与者，包括主播、服务商、平台及品牌方。

风险提示

• 政策监管风险：直播电商可能面临政策调整带来的不确定性。
• 销售不达预期风险：市场变化可能导致GMV增长不及预期。
• 消费意愿不达预期风险：消费者购物意愿受外部因素影响，可能影响直播电商表现。

重点公司财务数据

附录：2020年“双11”数据回顾

• 2020年“双11”全网交易额达5,249亿元，同比增长28%。
• 天猫贡献59.1%销售额，京东贡献26.5%，拼多多5.5%，苏宁3.3%。
• 预售期销售额达1,386亿元，天猫和京东表现突出。

图表目录

• 图1：网上商品和服务当月零售额及同比增速
• 图2：实物商品当月网上零售额及同比增速
• 图3：网上实物商品零售渗透率
• 图4：不同类目实物商品网上零售额同比增速
• 图5：移动购物APP行业月活跃用户规模（亿）
• 图6：移动购物APP行业月活跃用户渗透率
• 图7：移动购物APP行业CR3用户集中度情况
• 图8：2017-2021Q2三大电商平台活跃用户数（亿）
• 图9：2017-2021H1直播电商交易额情况及变化
• 图10：直播电商交易额占网上商品和服务零售额比例
• 图11：直播电商交易额占社会消费品零售总额比例
• 图12：淘宝直播GMV变化情况
• 图13：快手电商GMV变化情况
• 图14：快手TOP200主播GMV跟踪情况（亿）
• 图15：抖音TOP200主播GMV跟踪情况
• 图16：“618”预售日薇娅、李佳琦直播带货GMV均突破20亿
• 图17：“618”期间淘宝直播交易额TOP5主播
• 图18：“抖音818新潮好物节”GMV及销量表现
• 图19：“抖音818新潮好物节”数据表现亮眼
• 图20：抖音818期间电商直播场次
• 图21：电商直播用户规模及占网购用户比重
• 图22：抖音&快手MAU情况（千万）
• 图23：抖音&快手DAU情况（千万）
• 图24：快手&抖音日均使用时长（分钟）
• 图25：快手&抖音日均使用次数
• 图26：不同内容形式UV到下单转化率对比
• 图27：中国消费者观看直播购物的原因
• 图28：达人播/店播占比情况
• 图29：瑜大公子快手平台带货表现
• 图30：贾乃亮抖音平台带货表现
• 图31：TeenieWeenie官方旗舰店销售数据表现
• 图32：太平鸟女装官方旗舰店销售数据表现
• 图33：直播电商相关企业注册数
• 图34：2017-2020年MCN机构数量
• 图35：快手部分优质服务商名单
• 图36：抖音部分优质服务商名单
• 图37：直播电商vs传统电商运营流程图对比
• 图38：直播电商服务商全域图
• 图39：快手电商服务商五力模型
• 图40：快手品牌服务商能力模型
• 图41：遥望网络快手平台GMV（万元）
• 图42：遥望网络抖音平台GMV（万元）
• 图43：遥望网络X贾乃亮单场GMV达1.31亿
• 图44：遥望网络X黄子韬首播GMV达2.3亿
• 图45：快手电商基础设施概览图
• 图46：快手“STEPS”经营模式
• 图47：抖音电商基础设施概览图
• 图48：抖音“FACT”经营模式
• 图49：“快手116品质购物节”时间表及核心亮点
• 图50：“快手116品质购物节”商家达人特色玩法
• 图51：“快手116品质购物节”品牌商品、服务商特色玩法
• 图52：“抖音双11好物节”时间表及八大亮点
• 图53：“抖音双11好物节”电商排位赛玩法
• 图54：“抖音双11好物节”新商家招募令活动
• 图55：“天猫全球狂欢季”时间表
• 图56：天猫种草期短视频种草
• 图57：“天猫全球狂欢季”淘宝首页变化
• 图58：“京东全球热爱季”时间表
• 图59：“京东全球热爱季”直播活动玩法
• 图60：“双11”当日各大平台销售额占比
• 图61：“双11”开门红各大平台销售额占比
• 图62：“双11”历年销售额
• 图63：“双11”历年订单数
• 图64：“双11”历年订单数