618直播电商行业点评：618来临，直播电商产业链有哪些投资机会？-20210602-申万宏源-10页_1mb

618直播电商行业投资机会分析总结

核心内容

2021年618大促期间，直播电商行业竞争加剧，平台纷纷推出特色营销策略以提升GMV和用户转化。各平台根据自身战略定位，优化用户体验、提升商家服务效率、加强供应链建设，从而形成差异化竞争格局。本报告重点分析了快手、抖音、阿里、京东和拼多多等平台在618期间的策略变化，以及其对产业链上下游的投资机会影响。

主要观点

• 平台竞争格局变化：2021年，抖音和快手电商闭环基本完成，正式以电商平台身份参与618流量争夺战，拼多多用户数突破8亿，电商竞争格局较2020年发生明显变化。
• 各平台策略差异明显：
  • 快手：强化达人直播，降低商家服务门槛，提升平台调性，重视私域电商发展。
  • 抖音：扶持商家自播，优化用户体验，通过算法推荐提升商品转化率。
  • 阿里：简化营销规则，降低商家服务成本，推动淘宝直播和点淘APP双端联动。
  • 京东：线上线下联动，通过抖音小店实现无跳转消费，提升用户粘性。
  • 拼多多：延续百亿补贴政策，加大对农产品和品牌旗舰店的扶持力度。
• 投资机会集中在MCN、代运营、内容电商等环节：快手私域电商红利明显，建议关注受益于这一红利的MCN公司及头部主播；抖音代运营公司壹网壹创、值得买等也有望受益于平台流量扶持。

关键信息

快手电商

• 618策略：通过流量扶持达人直播、推出“小店信任卡”、降低费率等方式提升GMV。
• 用户增长：1Q21快手主站DAU为2.95亿（同比+17%），MAU为5.20亿（同比+5%）。
• GMV增长：1Q21电商GMV为1186亿元（同比+220%），小店交易额占比提升至85%。
• 私域电商优势：用户在直播电商花费时间增加，私域电商GMV贡献大于公域电商。
• 供应链建设：快手好物联盟支持商家和达人，降低带货门槛，提升人货匹配效率。

抖音电商

• 618策略：以“品质商家新选择”为主题，聚焦品牌商家，推出极速退、运费险等服务。
• GMV目标：2021年抖音电商GMV目标约为5000亿元，预计实现高增长。
• 小店增长：2020年6月起，抖音小店数量大幅增长，截至11月，放心购商品销量占比达98%。
• 功能完善：巨量千川平台上线，提升商家投放效率；货架和搜索功能完善，优化用户体验。

阿里电商

• 618策略：简化营销规则，推出跨店满减、预售、优惠券等手段，降低商家服务门槛。
• 流量与转化：淘宝直播发放7亿红包，天猫发放60亿红包，推动整体成交额增长。
• 未来投入：2022年阿里计划将增量利润投入商家运营，提升消费者钱包份额。

京东电商

• 618策略：线上线下联动，通过抖音小店实现无跳转消费，优化物流和配送体验。
• GMV目标：预计帮助12万中小品牌商家实现销售额翻倍，230个品牌销售破亿。

拼多多电商

• 618策略：延续百亿补贴，加大对生鲜农产品的补贴力度，扶持品牌旗舰店。
• 战略方向：社区团购与提升品牌GMV并重，增强用户粘性。

产业链投资机会

1. 壹网壹创：

   • 4Q20成立抖音事业部，快速搭建200+直播间。
   • 618是检验公司在抖音平台复制能力的关键时期。
   • 商业模式与天猫类似，收取基础服务费+GMV提点。
   • 预计2021年营收27亿元，2022年增长至37亿元。

2. 值得买：

   • 3月上线10.0版本App，强化视频内容，提升用户转化率。
   • 星罗平台为品牌提供达人连接、直播运营、抖音小店代运营等服务。
   • 1Q21GMV为5.54亿元，佣金率4%-5%。

3. MCN行业与头部公司：

   • 遥望网络2020年GMV增长20倍，2021年仍有高增长潜力。
   • 遥望拥有丰富的达人和供应链资源，旗下主播如瑜大公子和酒仙是快手扶持标杆。
   • 随着快手私域电商红利释放，MCN行业有望受益。

4. 消费品类与品牌：

   • 服饰、零食、饮料等品类在抖音和快手放量，618期间有望实现GMV较快增长。
   • 品牌可通过直播积累私域流量，提升用户转化率。

风险提示

• 政策监管趋严：直播电商行业面临政策不确定性。
• 竞争格局恶化：平台之间竞争加剧可能导致利润率下降。

估值与投资评级

注：估值基于申万宏源研究所预测，数据来源为wind。

结论

2021年618期间，直播电商行业竞争加剧，各平台通过差异化策略提升GMV和用户转化。快手、抖音等平台在私域电商和达人直播方面表现突出，为MCN公司、代运营服务商和内容电商相关企业带来显著投资机会。建议投资者关注上述重点公司及消费品类品牌，同时注意政策风险和行业竞争带来的潜在影响。