传媒行业：今年“双11”，核心增量还看直播电商-20211020-东北证券-37页_4mb

2021年直播电商行业深度分析报告总结

核心内容概览

• 电商大盘增速放缓：2021Q3电商整体增速放缓，线上消费渗透率趋于稳定。
• 直播电商增长显著：直播电商交易额在2021H1已突破1.09万亿，全年突破2万亿确定性强。
• 平台生态日益成熟：淘宝、快手、抖音作为主要直播平台，均实现交易额快速增长，直播电商生态逐步完善。
• “双11”核心增量来源：直播电商成为“双11”期间的核心增量渠道，平台推出多项举措提升流量与转化。
• 用户规模与消费习惯：直播电商用户规模达3.84亿，消费转化效果显著，用户习惯逐步养成。
• 直播电商场景多元化：达人播与店播相互补充，形成更丰富的直播电商形态。
• 服务商生态繁荣：直播电商服务商在主播运营与供应链管理方面展现核心价值。
• 平台差异化发展：快手侧重“信任电商”，抖音则聚焦“兴趣电商”，各自发展路径不同。
• 投资建议：重点推荐直播电商头部机构及平台，如【星期六】、【快手】，【京东、拼多多、阿里巴巴、值得买、微盟、有赞】也值得关注。

主要观点

• 直播电商持续增长：直播电商交易额持续增长，全年突破2万亿趋势明确，成为电商大促的核心增长点。
• 平台创新玩法：各平台在“双11”期间推出多样化的营销玩法，如快手的“3倍流量+3倍激励+6倍购物福利”和抖音的“八大举措”。
• 用户习惯养成：直播电商用户规模持续扩大，用户日均使用时长与使用频率显著提升，消费转化效果优于其他形式。
• 服务商价值凸显：服务商在主播运营、供应链管理、内容制作等方面的能力对直播电商生态至关重要。
• 内容与社交驱动：快手以“信任电商”为核心，注重私域流量与主播人设；抖音则以“兴趣电商”为方向，依赖推荐算法与内容种草。

关键信息

• 电商大盘数据：

  • 2021年1-9月网上商品和服务零售额累计9.19万亿元，同比增长18.5%。
  • 实物商品网上零售额同比增长12.88%，渗透率稳定在23.6%。
  • 移动购物APP月活跃用户接近11亿，渗透率突破92%。
  • 淘宝、快手、京东三大平台CR3同比增长8.2%至88%。

• 直播电商数据：

  • 2021H1直播电商交易额达1.09万亿，占网上商品和服务零售额的17.9%。
  • 快手GMV在2021H1达2640亿元，抖音则在2021H1实现133.44亿的TOP200主播交易额。
  • 2020年“双11”全网交易额达5,249亿元，同比增长28%。

• 平台策略与生态建设：

  • 快手提出“STEPS”经营方法论，助力商家实现从流量获取到GMV增长的闭环。
  • 抖音提出“FACT”经营模式，强调商家自播与达人矩阵的协同作用。
  • 抖音推出“抖音818新潮好物节”，实现GMV超300亿，展现平台强大的增长潜力。

• 直播电商用户行为：

  • 电商直播用户规模达3.84亿，占网购用户比重显著提升。
  • 用户日均使用时长超100分钟，直播转化率显著高于图文与短视频。

• 直播电商场景与内容：

  • 达人播与店播形成互补，达人播侧重爆发力，店播注重稳定增长。
  • 内容种草成为直播电商重要手段，提升用户信任与购买意愿。

• 投资建议：

  • 重点推荐【星期六】、【快手】，同时关注【京东、拼多多、阿里巴巴、值得买、微盟、有赞】。
  • 风险提示包括政策监管风险、销售不达预期风险、消费意愿不达预期风险。

重点公司财务数据（单位：亿元）

总结

直播电商在2021年继续保持高速增长，成为电商大促的核心增量来源。平台通过优化流量分配、内容营销、供应链管理等手段，不断提升用户参与度和消费转化率。随着用户基数的扩大和消费习惯的养成，直播电商生态更加成熟，服务商价值进一步凸显。在“双11”期间，快手和抖音等平台通过多样化的玩法和扶持政策，助力GMV实现快速增长。投资方面，建议关注直播电商头部机构和平台，同时留意相关风险。