2023直播电商趋势报告-益普索

总结

本报告聚焦直播电商与短视频平台购物的用户行为及市场趋势，结合定量样本数据与定性访谈内容，分析了以下核心信息：

一、样本与用户画像

• 量化样本覆盖2000名用户，年龄18-60岁，性别均衡（男女比例相近），排除社交媒体、互联网及调研咨询行业从业者。
• 用户使用场景分布：第一至第五线城市，购物频次趋同，短视频/社交内容平台用户已形成习惯，但年消费金额仍有增长空间。

二、平台购物方式融合

• 电商平台与短视频/直播平台使用比例趋近：抖音商城及传统电商平台（如淘宝）占比分别达91%与89%，短视频/社交内容平台使用率72%。
• 用户行为呈现多渠道融合，直播+短视频+传统商城覆盖率达34%（月均购物频次），平台间界限模糊，用户更注重场景适配性。

三、品类消费趋势

• 低价品类主导：服装、食品饮料、水果生鲜等客单价较低的商品是短视频平台消费主力，占比高。
• 潜力品类增长：运动户外、宠物用品、知识付费、产品/服务团购等需求显著上升，其中宠物用品因抖音平台相关内容播放量超1亿次成为关注焦点。
• 高价值品类表现：美妆个护、数码、家居家电等细分领域在直播场景中增长潜力较大，而家电品牌通过自播矩阵覆盖不同品类用户（如扫地机器人、智能家电）。

四、用户购买动机与习惯

• 兴趣驱动：用户因好奇、内容吸引力或特定活动（如节日营销）进入直播间，但实际复购依赖性价比与使用场景适配。
• 理性与感性并存：
  • 理性用户注重功效和售后，倾向于“有目的”购买，或通过平台政策（如团购退换）降低决策风险。
  • 感性用户受氛围影响，通过加入粉丝群、关注主播直播增强购物体验，占比达73%。
• 多渠道协同：用户需根据需求选择平台，如居家场景偏好淘宝，外出场景倾向短视频平台，形成“各取所需”的消费模式。

五、平台与品牌策略

• 抖音策略：
  • 扶持品牌入驻，提供流量扶持、定制营销方案，推动自播发展。
  • 通过“磁力引擎”整合商品、用户与内容，实现精细化场景覆盖。
  • 品牌直播内容涵盖多样化形式（图文、音频、视频），覆盖370个城市超100万商家，助力品类扩展与用户增长。
• 快手策略：
  • 品牌直播间从试水阶段转向精细化运营，部分商家以“观望”心态探索直播效果。
  • 平台政策鼓励品牌自行搭建直播体系，强调流量控制与复购转化。

六、行业前景与挑战

• 直播电商成熟：用户已养成观看直播购物习惯，未来年使用频次将保持稳定或增长，但需平衡“冲动消费”与“理性决策”。
• 全场景覆盖：平台需完善功能（如身份标识、商城建设）以增强用户信任，同时探索新兴趋势品类（如虚拟能力、汽车汽配）潜力。
• 品牌发展路径：通过自播矩阵覆盖多品类用户，结合平台流量与用户兴趣，推动从“单点突破”到“全渠道增长”。

七、核心结论

• 用户对直播购物的认可度提升，但需进一步优化互动体验、商品展示及售后服务以提高满意度。
• 平台正通过政策激励与功能完善扩大品牌合作，形成“用户兴趣-品牌覆盖-场景适配”协同效应。
• 未来电商发展将向全场景融合趋势演进，传统电商与直播平台需共同探索差异化竞争策略，满足多元消费需求。