20221122-国信证券-2022年_双11_电商大促点评_直播电商快速增长_国货美妆龙头表现靓丽_9页_551kb

2022年“双11”电商大促总结

核心内容

2022年“双11”电商大促期间，全网GMV突破万亿，达到11154亿元，同比增长13.7%。尽管受到疫情反复和消费环境承压的影响，电商渠道仍展现出较强的经营韧性。其中，美妆品类表现尤为突出，整体GMV达822亿元，占全网GMV的8.2%。头部国货品牌在大促中逆势高增长，同时在国际品牌降价促销的背景下提升了品牌力。

主要观点

• 电商整体表现稳健：综合电商交易总额为9340亿元，同比增长2.9%，进入存量竞争阶段；直播电商交易总额达1814亿元，同比增长146.1%，增速显著。
• 平台节奏分化：天猫、抖音预售时间延后，京东、拼多多保持原有节奏，快手则提前启动，活动时间最长。
• 优惠力度提升：各大平台满减规则进一步简化，优惠力度增强，同时优化用户体验，如提升购物车容量、支持多地址合并下单等。
• 国货美妆表现亮眼：头部国货品牌在天猫、抖音等平台表现强势，尤其在彩妆/香水领域，花西子、珀莱雅、薇诺娜、可复美等品牌取得显著增长。
• 直播电商成为增长引擎：超头主播李佳琦回归，带货额达336.2亿元；快手平台恢复站外链接，抖音平台支付GMV创历史新高。

关键信息

电商平台表现

• 天猫：交易规模与去年持平，102个品牌成交额过亿，珀莱雅、薇诺娜等国货品牌表现突出。
• 京东：美妆品牌成交额同比增长超100%，海蓝之谜、赫莲娜等国际品牌表现强劲。
• 抖音：支付GMV同比增长405%，破百万单品531个，内容直播累计时长3821万小时。
• 快手：买家数同比增长超40%，短视频订单量同比增长515%，快品牌GMV同比增长80%。

美妆品牌表现

• 国货品牌：珀莱雅、薇诺娜、华熙生物、贝泰妮、鲁商发展等品牌在大促中表现优异，部分品牌GMV同比增长超过1000%。
• 国际品牌：欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、SK-II等国际品牌在天猫平台仍占据主导地位，但在抖音、快手等平台国货品牌快速崛起。
• 平台差异：抖音和快手成为国货品牌重点布局方向，尤其在彩妆/香水和护肤领域，国货品牌有更多机会突围。

投资建议

• 推荐公司：贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、鲁商发展等国货日化龙头。
• 投资评级：整体行业评级为“超配”，个别公司为“买入”或“增持”。
• 未来展望：随着各地复工复产推进及促销费政策刺激，消费行业有望复苏，头部品牌及平台将率先受益。

风险提示

• 疫情反复
• 复产进度不及预期
• 新品推广不及预期
• 政策变动风险

盈利预测及估值

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