腾讯-谈婚论嫁，营销有“数”_腾讯结婚行业洞察白皮书（2021年版）-2020.12-47页_3mb

谈婚论嫁，营销有“数”——腾讯结婚行业洞察白皮书（2021年版）总结

核心内容

随着结婚人口比例持续下滑，结婚行业面临供大于求的激烈竞争。然而，新人对婚礼的重视程度不减，结婚消费呈现多元化和精细化趋势。2020年，结婚平均花费为17.4万元，是夫妻双方月均收入的8.8倍，且42%的新人实际花费超出预算。结婚需求从传统品类向新兴品类延伸，如婚礼堂/会所、求婚策划、婚礼管家等，同时泛品类关注度也在上升。

主要观点

1. 新人对婚礼的重视程度高

• 80%的新人高度重视婚礼，愿亲力亲为，高度投入。
• 疫情虽延迟婚礼，但未影响新人对婚礼的期待和投入，疫情后结婚平均花费仍为17.3万元，39%的新人超出预算。
• 新人对高品质的追求明显，尤其在婚宴、珠宝钻戒、婚品和婚纱摄影等核心品类上投入更多。

2. 婚纱摄影在决策链路中具有强辐射力

• 婚纱摄影是结婚决策的起点，对其他品类的决策有显著影响。
• 婚纱摄影平均花费为1万元，占家庭收入的六成，是新人高度愿意投入的结婚品类。
• 线上信息收集占比高达94%，其中微信成为主要渠道，其次是婚庆类APP和视频网站。

3. 婚纱摄影市场呈现精细化趋势

• 新人对婚纱摄影的要求更加明确和细致，如服装套系、风格、场景等。
• 服务和产品成为决策的核心因素，其中服务的个性化、细节化和互动性尤为重要。
• IP款/明星款婚纱摄影受到追捧，尤其在张扬个性新生代中，此类产品更易激发消费意愿。

4. 不同城市层级和年龄代际需求差异显著

• 高线城市新人更注重品质与细节，偏好小资精致风格，愿意为高端服务付费。
• 下沉市场新人注重排场与体面，倾向于选择大品牌和提供尊贵感的管家服务。
• 95后新娘偏好个性化、定制化婚礼，关注IP、明星和流行文化，消费意愿高且容易冲动。

5. 数字化营销成为行业转型关键

• 线上获客成本攀升，推动品牌建设全链路数字化营销能力。
• 数据驱动营销提效，通过精准获客和客资复用优化转化率。
• 微信成为主要信息和支付渠道，其多维度的触达能力为品牌提供了高效营销路径。

关键信息

1. 婚纱摄影市场趋势

• 2020年婚摄消费整体向上迁徙，万元及以上价位带持续走高。
• 每对新人平均拍摄4.1套婚纱照，其中37%可指定特定朝代服饰，25%选择高端品牌或明星同款。
• 线上支付比例显著提升，达到37%，与线下渠道基本持平。

2. 婚礼筹备与消费行为

• 新人平均提前10个月开始筹备婚礼，部分品类如婚礼现场摄像摄影在半年内完成。
• 平均涉及4.1项泛品类，包括蜜月游、体检/婚检、家居/装修、美容美发等。
• 婚摄机构需注重多品类联动，通过提升客户生命周期价值（LTV）实现增长。

3. 消费者行为变化

• 婚摄信息获取渠道：微信、婚庆类APP、视频网站成为主要渠道。
• 婚摄决策因素：服务和产品为首要考量，品牌口碑其次。
• 消费者对品牌互动的期望：希望在婚摄过程中获得更多主动权和个性化服务。

4. 品牌营销策略建议

• 精准定位细分人群：根据目标人群的特征制定差异化的沟通策略。
• 强化数字化能力：通过数据驱动实现高效获客和客资复用。
• 提升品牌互动性：注重与消费者的沟通互动，提供定制化、个性化的服务方案。
• 强化IP合作与明星代言：通过热门话题和IP联合推广更容易种草。

结构清晰总结

1. 婚礼市场概况

• 结婚人口比例下降，但结婚消费投入上升。
• 疫情对婚礼筹备影响有限，60%的新人不会改变原有计划。
• 婚摄市场呈现消费升级，线上支付比例显著提升。

2. 新人婚礼决策链路

• 婚摄是决策起点，对其他品类有强辐射影响。
• 信息获取渠道：94%通过线上完成，微信为主要渠道。
• 决策阶段：分为三个阶段，婚摄处于第一阶段，对后续决策有直接影响。

3. 消费者画像与需求

• 三类典型人群：完美婚礼主义者、小镇体面中产、张扬个性新生代。
• 不同人群偏好：
  • 完美婚礼主义者：追求细节与品质。
  • 小镇体面中产：注重排场与体面。
  • 张扬个性新生代：偏好IP款和明星同款。

4. 婚纱摄影市场趋势

• 婚摄消费精细化，新人对服装、风格、场景有明确要求。
• 服务与产品并重，但服务的互动性和个性化更受重视。
• IP联合推广成为种草新方式，尤其吸引张扬个性新生代。

5. 数字化营销趋势

• 全链路数字化成为品牌转型方向。
• 数据驱动有助于优化线上获客成本。
• 微信平台是品牌与消费者沟通的主要阵地。

营销策略建议

• 数据基建：构建数据能力，提升营销效率。
• 精准沟通：根据人群特征制定沟通策略，提升转化率。
• 产品升级：提供个性化、定制化产品，满足精细化需求。
• IP合作：通过明星、IP联动提升品牌吸引力。
• 服务优化：提升服务的互动性和个性化，增强客户粘性。

结语

在后疫情时代，结婚行业面临新的挑战与机遇。通过精细化运营和数字化营销，品牌可以更好地满足消费者需求，实现商业增长。婚纱摄影作为结婚产业链的重要一环，将继续发挥其引领作用，推动行业创新与发展。