2021-10-25-腾讯_BCG-把握世代传承的变与不变-中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2021年版）_53页_6mb

中国奢侈品市场2021年总结与2022年展望

市场概况

• 2021年中国市场预计增长23%-25%，主要驱动力为国内消费条件改善及消费观念转变。
• “世代交替”是关键词，90后（1990-2000年出生）已成为奢侈品消费主力，占总消费人群50%，贡献46%市场规模。
• 重度消费客群（年消费奢侈品30万以上）仅占11%却贡献40%市场份额，增长稳健。

消费者特征

• 消费理念：90后更关注“自我奖赏”“品牌服务/体验”；消费场景更年轻化和社交化。
• 品类偏好：成衣与鞋履快速增长；手袋、珠宝腕表由重度客群主导；配饰偏好转向风格型产品。
• 渠道行为：线上渠道增速提升，小程序、平台电商和国别电商在90后中受欢迎。

典型案例与营销创新

• 线上布局：奢侈品品牌纵深布局小程序商城，满足不同客群个性化需求。
• 社交营销：如GUCCI和PRADA通过社交红包、表情包等互动形式增强品牌曝光。
• 体验升级：LOUIS VUITTON、GUCCI等提供云端专属服务，加密私域流量并提升服务体验。
• 圈层触达：浪琴与伯爵联名偶像团体，深挖Z世代社群文化。

重点客群策略

• 90后轻度/中度客群：需全方位激活，重视社交化传播、圈层突围和创意内容渗透。
• 重度客群：应聚焦服务升级、品牌文化传递，维护品牌忠诚。

结论与建议

• 品牌需深耕“世代交替”的市场特征，把握90后客群快速崛起趋势。
• 数字化营销能力提升是增长关键，小程序、智能内容成为有效触点。
• 线上线下一体化服务生态、精细化会员管理及私人定制服务是品牌优势的核心来源。

出品单位: 腾讯营销洞察（TMI）联合波士顿咨询公司（BCG）
时间: 2021年
联系方式: 报告转载/合作联系邮箱：TMI@tencent.com / GCMKT@bcg.com