互联网行业快手深度研究报告之二：快手VS抖音_深度复盘、增长空间与商业模式探讨-20210115-华创证券-38页_2mb

快手深度研究报告之二总结

核心内容概览

本报告对快手与抖音两大短视频平台进行了深入分析，探讨了它们的竞争格局、增长空间、商业模式以及未来发展趋势。报告指出，快手与抖音在竞争与映照中走向趋同，双方在用户增长、用户粘性、内容供给和商业化路径上呈现出相似的趋势。

主要观点

1. 快手与抖音的竞争模式

• 快手：以“先关系再内容”为核心，注重社交属性和普惠流量分发机制，强调社区互动。
• 抖音：以“先内容再关系”为策略，重视优质内容和算法推荐，追求爆款和冲击效应。
• 博弈结果：双方在价值观、运营理念、用户画像、产品设计等方面逐渐趋同，未来将形成类似“快抖”双寡头格局。

2. 用户增长与粘性

• 快手与抖音用户重合度预计超过60%，未来MAU可能突破6亿。
• 快手的DAU预计将达到5亿，主要依赖于MAU增长和用户粘性提升。
• 用户粘性提升主要来自用户使用时长的增长，快手的人均使用时长和使用频次仍有上升空间。

3. 用户结构变化

• 快手用户结构从下沉市场逐渐向一二线城市扩展，用户年龄分布趋同。
• 抖音用户更偏向年轻化，快手则更吸引中年用户，二者在用户画像上呈现趋同趋势。

4. 增长驱动力

• 用户数量：快手极速版将带来新的增长曲线，主要来自对抖音用户的争夺。
• 使用时长：碎片化时间的增加和用户粘性的提升，将推动平台视频总时长增长。

关键信息

平台发展与商业化

• 快手从2018年开始商业化探索，直播收入曾占其总收入的80%以上。
• 抖音以广告收入为主，占其总收入的90%左右。
• 快手正在加快广告业务发展，预计广告收入将成为其第二成长曲线。

商业化模式

• 快手：商业化平台尚处于早期阶段，主要依赖信息流广告和直播打赏。
• 抖音：商业化体系较为成熟，涵盖品牌广告、效果广告、KOL管理及企业用户服务。
• 未来方向：快手将通过单列功能的扩展，提升广告加载率和变现效率。

广告业务

• 信息流广告收入公式为：DAU × 人均feed × Adload × CPM/CPC。
• 快手的广告加载率目前低于5%，未来有望提升至与抖音接近。
• 广告单价方面，抖音高于快手30%–80%，随着品牌广告主的认可度提升，快手广告单价也有较大上升空间。

直播业务

• 快手直播收入在2019年达到314.4亿元，2020年H1为173.5亿元。
• 快手直播内容库丰富，成为主要收入来源。
• 直播用户付费率高于行业平均水平，预计未来直播电商将有更大增长空间。

电商发展

• 快手和抖音均通过内容驱动电商增长，将用户、流量和内容优势转化为电商收入。
• 快手在2019年成为全球第二大直播电商平台，2020年6月GMV超1000亿元。
• 抖音通过内容吸引用户，推动直播带货，成为电商领域的重要参与者。

预测与估值

营收预测

• 快手：预计2020–2023年营收分别为723亿、1000亿、1206亿、1428亿。
• 毛利率与净利率：随着广告业务占比提升，毛利率有望提升，净利率预计稳态在15%–20%之间。
• 净利润预测：预计2022–2023年净利润分别为177亿、264亿。

估值模型

• 单用户估值：2021–2023年单用户价值分别为865元、1038元、1245元。
• PE估值：基于广告业务的提升和流量运营的优化，预计快手2022–2023年目标市值分别为6177亿、7942亿。

风险提示

• 与抖音、微信视频号等平台竞争加剧。
• 用户增长不及预期。
• 广告收入增长不及预期。
• 直播电商政策风险。
• 互联网行业反垄断风险。

投资逻辑

• 快手凭借其强关系社区的特性，在直播打赏、广告和直播电商等多元变现方面具有广阔的增长空间。
• 随着快手极速版的成功，线上流量营销价值凸显，广告业务有望成为其第二成长曲线。
• 随着直播电商进入高景气周期，快手的直播电商业务也将迎来爆发增长。

总结

快手与抖音的竞争关系反映出短视频行业从“内容驱动”向“关系驱动”的转变，二者在用户增长、内容供给和商业化路径上逐渐趋同。快手通过用户结构的均衡化、使用时长的提升、广告业务的拓展和直播电商的布局，正逐步实现从“直播打赏”到“广告+直播电商”双轮驱动的转型。未来，快手有望在广告收入、直播电商等领域实现更大的增长空间，成为短视频行业的重要参与者。