20210204-华创证券-快手-W-01024.HK-深度研究报告_十年进化史_稳固的用户基本盘和持续加速的商业化进程_42页_4mb

快手-W（01024.HK）深度研究报告总结

核心内容概述

快手作为短视频行业的早期参与者，自2011年成立以来，经历了十年的快速发展。2020年，快手在与抖音的竞争中保持了用户基本盘的稳定，同时在广告和电商等商业化领域实现了显著增长。视频化将成为未来十年内容生产与消费的重要趋势，短视频行业正处于用户增长的中后期、时长提升的中期及商业化变现的初始阶段，行业仍有较大增长空间。

主要观点

1. 短视频行业趋势：视频化将取代文本成为内容表达的主流形式，短视频用户时长占比持续上升，行业增长潜力巨大。
2. 用户与内容生态差异：抖音与快手均以娱乐为核心，但视频号依托微信社交关系链，形成了独特的“社交+内容”模式。
3. 快手的“平等普惠”理念：快手通过双列信息流展示和重视关系链的推荐算法，提升了用户内容可见性，形成差异化优势。
4. 商业化路径：快手未来三年将重点发展广告业务，长期电商将作为增长引擎，目前直播仍是主要收入来源。
5. 未来增长预期：预计2020~2022年快手营收分别为585.3亿、794.5亿和1018.0亿，广告和电商将逐步成为收入增长的主要动力。

关键信息

用户数据

• 快手日活用户达2.6亿，月活用户约5.5亿。
• 快手用户群体更下沉，男性用户占比高（61%），年轻用户比例大（30岁以下用户达63.6%）。
• 快手在北方市场表现优于南方，但通过极速版产品在南方市场有所突破。

商业化进展

• 直播打赏：2017~2019年高速增长，2020年增速放缓，预计未来将逐步下降。
• 广告业务：2020年起加速发展，预计2020~2022年复合增速超50%，单日活用户广告价值达500~600美元。
• 电商：2020年GMV预计达3500亿元，货币化率较低（不足1%），但未来将通过提升转化率和客单价实现增长。

估值与盈利预测

• 盈利预测：预计2020~2022年营收分别为585.3亿、794.5亿和1018.0亿，同比增速分别为49.6%、35.7%和28.1%。
• 估值方法：采用PS估值法和单日活用户价值法，给予快手2022年8X~10XPS及单日活用户价值500~600美元，对应市值1300~1560亿美元。

风险提示

• 用户增长不及预期。
• 短视频行业竞争格局恶化。

产品与运营策略

• 快手产品矩阵相对简单，缺乏“产品工厂”能力，主要依赖直播、广告和电商三大业务。
• 2020年快手进行8.0改版，引入“单列大屏”功能，向抖音学习，加强公域流量运营。
• 快手通过“老铁文化”和社区互动提升用户信任，有利于直播电商发展。

管理层与组织架构

• 快手由程一笑和宿华两位创始人共同管理，组织架构相对简单，但持续迭代。
• 与字节跳动相比，快手在组织结构上更偏向于产品和流量管理，尚未形成复杂的中台体系。

竞争格局

• 短视频行业目前形成“三强林立”格局：抖音、快手和视频号。
• 快手在用户粘性和内容生态方面具有独特优势，但面临抖音在广告和电商方面的竞争压力。

投资逻辑

• 快手在与抖音的竞争中展现了较强的用户基础和内容生态优势。
• 未来增长取决于内容生态建设和推荐算法优化。
• 广告和电商将成为快手新的增长点，直播打赏的增速将逐渐放缓。

财务表现

• 2020年H1营收253.49亿元，同比增长48.26%。
• 广告收入占比提升，预计2020~2022年复合增速超50%。
• 电商GMV快速增长，但货币化率仍较低。

附录要点

• 快手产品发展历程和融资历程显示其在短视频领域的持续投入。
• 快手电商的发展路径包括从导流到自建系统，再到供应链建设。
• 快手游戏、海外和教育业务仍处于早期阶段，需持续关注。

图表目录（关键数据）

• 图表1：视频行业时长占比趋势变化。
• 图表2：视频行业时长变化。
• 图表3：视频类、社交类、文本类、音频类互联网内容公司日活用户对比。
• 图表4：视频/社交/文本/音频类互联网内容公司单用户日均时长对比。
• 图表5：抖音、快手、视频号用户、时长、商业化及内容类型对比。
• 图表6：快手DAU、MAU及融资历程图。
• 图表7：抖音与快手日活、时长、总时长数据对比。
• 图表8：用户性别、城市和年龄数据对比。
• 图表9：快手与抖音用户分省分布的时长数据对比。
• 图表10：快手极速版与抖音极速版用户分省分布的时长数据对比。
• 图表11：快手产品页面展示。
• 图表12：快手与抖音产品对比。
• 图表13：快手与抖音产品矩阵。
• 图表14：快手产品发展历程。
• 图表15：快手推出产品数量。
• 图表16：快手推出产品分类别情况。
• 图表17：快手组织结构图。
• 图表18：抖音组织结构图。
• 图表19：快手业务框架拆分。
• 图表20：2017~2020H1 公司业务结构及拆分示意图。
• 图表21：快手打赏收入趋势。
• 图表22：快手单月打赏收入。
• 图表23：快手直播业务营收表。
• 图表24：直播行业15年发展历程。
• 图表25：直播虚拟礼物打赏市场规模。
• 图表26：直播行业主要公司规模及市占率。
• 图表27：直播+生活、秀场、游戏营收规模对比。
• 图表28：直播+生活、秀场、游戏营收规模对比。
• 图表29：主要直播公司ARPU值对比。
• 图表30：直播公司营收、付费用户数、ARPU值气泡图。
• 图表31：快手与抖音广告产品对比。
• 图表32：快手广告GMV趋势。
• 图表33：快手单日活广告收入。
• 图表34：快手与抖音广告产品对比。
• 图表35：互联网公司2020年广告收入对比。
• 图表36：互联网公司单月活用户广告价值对比。
• 图表37：快手电商GMV趋势。
• 图表38：快手电商货币化率趋势。
• 图表39：快手电商发展历程复盘。
• 图表40：快手&抖音直播电商/二类电商/电商引流业务交易链路及GMV规模介绍。
• 图表41：快手、抖音直播电商漏斗模型拆解。
• 图表42：阿里、京东、拼多多、快手、抖音GMV构成拆解。
• 图表43：快手游戏中心。
• 图表44：慕远科技储备游戏。
• 图表45：快手小游戏。
• 图表46：公司营业收入变化趋势。
• 图表47：公司营收结构变化趋势。
• 图表48：快手2017~2022年营业收入拆分及预测。
• 图表49：快手2017~2023E毛利率变化趋势。
• 图表50：快手2017~2023E毛利结构变化趋势。
• 图表51：公司销售成本及同比变化趋势。
• 图表52：公司销售成本各项占比变化趋势。
• 图表53：快手2017~2023E营业成本拆分及预测。
• 图表54：公司营业费用各项占比变化趋势。
• 图表55：公司营业费用总额及各项费用率变化趋势。
• 图表56：快手2017~2023E营业费用拆分及预测。
• 图表57：公司经调整净利润及净利率变化趋势。
• 图表58：公司毛利润及毛利率变化趋势。
• 图表59：快手2017~2023E净利润及经调整净利润拆分及预测。
• 图表60：公司现金流变化趋势。
• 图表61：互联网公司市值/用户数对比。
• 图表62：快手2017~2022年营业收入拆分及预测。
• 图表63：内容类互联网公司PS对比。
• 图表64：快手APP直播入口介绍。

投资主题与评级

• 投资主题：短视频行业的长期增长潜力与快手的商业化前景。
• 投资评级：首次覆盖，给予“推荐”评级。
• 目标价区间：248~304港元。

总结

快手在短视频行业中占据重要地位，其用户基础稳固，商业化进程加速。未来三年，广告将成为主要增长点，而电商将在长期发展中发挥更大作用。尽管面临抖音的激烈竞争，快手凭借其“平等普惠”的理念和社区属性，在用户互动和信任方面具备优势。公司财务表现稳健，盈利预测积极，估值合理，具备长期投资价值。