深度报告-20201231-东北证券-传媒行业深度报告_快手_十年砥砺继往开来_第二成长曲线正出鞘_47页_5mb

快手行业深度报告总结

核心内容

快手作为短视频行业的重要参与者，已发展成为拥有近5亿月活用户的头部平台，其用户群体覆盖广泛，从下沉市场逐步向一二线城市拓展，构建了独特的“老铁文化”和内容生态。公司主要收入来源于直播业务，但随着商业化进程的推进，线上营销服务和直播电商等新业务增长迅速，推动快手进入第二成长曲线阶段。

主要观点

• 用户增长：快手经历了“下沉”与“破圈”两个阶段，初期通过下沉市场积累核心用户，后期通过内容和产品升级吸引一二线用户，形成用户规模与内容质量的双重增长。
• 内容生态：快手依托“老铁生态”和“光合计划”，构建了多元、去中心化的短视频内容社区，激发UGC创作和社交互动，提升用户粘性和活跃度。
• 商业化路径：快手通过直播打赏、广告营销、电商、游戏及教育等多元化方式实现商业变现，其中直播电商发展迅猛，GMV持续增长，展现出巨大的市场潜力。
• 技术与数据：快手利用大数据和算法技术，实现精准内容推荐和用户互动，推动平台向更高效、更个性化的方向发展。
• 财务表现：2017-2019年快手营收复合增速高达117%，2020H1营收253.21亿元，同比增长48.3%。线上营销服务和直播电商成为主要增长引擎。

关键信息

用户规模与结构

• 月活用户：截至2020H1，快手月活用户达4.85亿，其中一二线城市用户占比接近50%。
• 日活用户：2020H1日活用户达2.58亿，DAU/MAU比值为53.2%。
• 用户画像：快手用户以年轻、下沉市场为主，2020年7月，月收入在10,000元以上的用户占比仅为6.3%，显著低于抖音。

内容生态

• UGC驱动：2017-2020H1，快手月均生产11亿条短视频，内容创作者占比达26%，日均使用时长为85.3分钟。
• “老铁文化”：快手早期以“家族”和“老铁”为核心，形成独特的社交互动氛围。
• “光合计划”：快手推出“光合计划”等扶持政策，重点扶持美食、时尚、游戏、音乐等垂类内容，提升内容质量与多样性。
• MCN发展：快手吸引超600家MCN机构入驻，覆盖多个内容领域，推动平台内容生态的多元化发展。

商业化进展

• 直播打赏：2017-2019年复合增速达99%，2020H1同比增速17%。
• 线上营销：2017-2019年复合增速达336%，2020H1贡献收入占比28.3%，单用户价值提升显著。
• 直播电商：2020H1交易额达1,096亿元，GMV增长迅速，2020H1快手电商GMV占直播电商大盘渗透率约23.9%，货币化率提升。

财务数据

• 营收：2017-2019年复合增速117%，2020H1营收253.21亿元，同比增长48.3%。
• 毛利率：2017-2019年毛利率分别为31.3%、28.6%和36.1%，2020H1为34.3%。
• 费用率：2020H1综合费用率65.6%，其中销售费用率显著上升，主要为品牌和市场投入。
• 净利润：2020H1调整后净利润为负，净利率为-25.1%，反映商业化扩张阶段的投入成本。

投资建议

• 快手具备行业领先的用户规模和内容生态，正处于商业化加速期，有望持续贡献收入增长。
• 公司计划于2021年于港交所挂牌上市，投资者可关注其上市进程及后续表现。

风险提示

• 用户增长不及预期；
• 内容生态建设不达预期；
• 行业竞争加剧；
• 行业监管政策变化。

图表与数据

• 用户增长：图23、图24、图25
• 内容生态：图45、图46、图47、图48、图51、图52、图59
• 商业化进展：图20、图21、图22、图38、图40、图83、图87
• 财务表现：图15、图16、图17、图18、图19

股权结构

• 主要股东：宿华（12.648%）、程一笑（10.023%）、腾讯（21.567%）、5Y Capital（16.657%）等。
• 投票权架构：A类股份和B类股份，由宿华和程一笑分别持有。

组织架构

• 管理层：宿华（联合创始人、CEO）、程一笑（联合创始人、CPO）、钟奕祺（CFO）、陈定佳（CTO）等，团队具备丰富的互联网经验，注重研发和运营。

总结

快手凭借其独特的“老铁文化”和去中心化内容生态，在短视频行业中占据重要地位。随着用户规模和内容质量的提升，快手的商业化路径逐步清晰，广告、电商、游戏等业务快速增长，展现出第二成长曲线的潜力。尽管面临一定的财务压力和市场竞争，但快手的长期发展仍具有投资价值。