快手深度研究报告之二：快手VS抖音——深度复盘、增长空间与商业模式探讨_38页_3mb

快手深度研究报告之二总结

核心内容概述

本报告深入探讨了快手与抖音作为短视频行业的两大巨头，在用户增长、商业模式、产品设计、内容供给等方面的差异与趋同趋势。通过分析两者在关系与内容上的博弈，以及未来增长空间和营收驱动因素，预测了快手在2020-2023年的增长潜力及盈利前景。

主要观点与关键信息

1. 快手与抖音的对比

• 快手：强调“去中心化”和社交属性，采用“双列”模式，重视用户之间的关系链，通过“普惠”式流量分发机制，实现用户间的互动和内容的自然增长。
• 抖音：以优质内容为核心，采用“单列”瀑布流模式，通过算法推荐实现爆款内容的精准推送，追求内容的高效率和用户体验的极致。

2. 未来增长空间

• 短视频行业已形成双寡头格局，预计未来快手与抖音的重合用户将达到60%以上。
• 平台增长和运营思路趋同，MAU有望突破6亿。
• 快手极速版作为用户增长的第二曲线，其用户主要来自抖音现有用户。

3. 用户增长驱动力

• 用户数量：随着MAU接近抖音，用户粘性提升将带来DAU的增长，预计MAU（8亿）×用户粘性（60%）= DAU（5亿）。
• 使用时长：通过提升碎片化时间的使用频率和时长，平台整体视频总时长将有显著增长。

4. 内容供给差异

• 快手以幽默和音乐为主，内容更贴近用户日常生活，具有较强的社交属性。
• 抖音则偏重娱乐和社会热点，提供精确的内容分发，提升内容的观看率和用户粘性。

5. 商业模式与营收结构

• 抖音：以广告收入为主（占比约90%），通过精准算法和内容推荐实现高广告单价。
• 快手：以直播收入为主（占比约80%），广告收入占比逐步上升，未来将成为第二成长曲线。
• 预计快手2020-2023年营收将分别达到723亿、1000亿、1206亿、1428亿。

6. 广告业务潜力

• 广告收入公式：信息流广告收入 = DAU × 人均feed × Ad load × CPM/CPC。
• DAU：快手DAU增速高于抖音，预计2020年11月达到2.3亿。
• 人均feed：随着公私域流量打通和极速版扩张，快手人均feed有望显著提升。
• Ad load：目前不到5%，随着单列模式推广，预计可提升至接近抖音的12%-14%。
• 广告单价：抖音广告单价平均高于快手30%-80%，随着品牌广告主对快手的认可度提升，广告单价仍有上升空间。

7. 直播业务发展

• 快手直播内容丰富，成为主要收入来源，2019年直播收入达314.4亿元，2020年H1直播收入达173.5亿元。
• 快手直播用户付费率高于其他直播平台，2019年Q2达到16.3%的峰值。
• 快手直播业务在互动功能、内容多样性方面具有优势，未来有望与电商结合，形成双轮驱动。

8. 电商业务前景

• 快手凭借用户和流量优势，逐步拓展电商领域，2020年6月商品交易总额超过1000亿元。
• 抖音和快手均在探索直播电商，通过内容吸引用户，实现流量变现。

预测与估值

• MAU与DAU：预计快手MAU将突破8亿，DAU有望达到5亿。
• 广告收入：随着Ad load和广告单价的提升，快手广告收入将显著增长。
• 直播电商：未来将成为快手的核心增长点，GMV和货币化率将推动整体营收增长。
• 估值：采用单用户估值（P/MAU）和PE两种方法，预计2021-2023年目标市值分别为4755亿元、6018亿元、7719亿元。
• 盈利预测：预计2022-2023年快手净利润分别为177亿和264亿，净利率稳态将在15%-20%之间。

风险提示

• 与抖音、微信视频号竞争加剧。
• 用户增长不及预期。
• 广告收入不及预期。
• 直播电商政策风险。
• 互联网行业反垄断风险。

投资逻辑

• 快手作为强关系社区，具备多元变现潜力，直播打赏、广告、电商等业务相互促进。
• 快手极速版的成功改版提升了线上流量营销价值，广告业务有望成为第二成长曲线。
• 随着直播电商进入高景气周期，快手具备良好的基础，GMV和货币化率有望双轮驱动增长。

总结

快手和抖音在短视频领域的竞争中，逐步走向趋同。快手凭借其社交属性和用户基础，有望在广告和电商领域实现快速增长，未来将成为短视频行业的重要增长引擎。