20220309-国元证券-快手-W-01024.HK-首次覆盖报告_降本增效_用户破圈_商业化释放潜力_47页_5mb

快手(1024.HK)首次覆盖报告总结

核心内容

快手作为国内领先的短视频平台，凭借其社区属性和用户互动性，与抖音形成双寡头竞争格局。在短视频行业月活用户站稳9亿大关，用户时长和粘性持续提升，平台内容由娱乐向综合资讯及电商、本地生活等多元化方向拓展。快手通过产品架构优化、用户增长策略转变、内容生态补强、出海扩张等举措，逐步实现降本增效和商业化释放潜力。

主要观点

• 短视频行业趋势：短视频已成为主流内容形式，用户规模和时长持续增长，未来仍有较大发展空间。
• 快手与抖音对比：快手更具社区属性，用户互动性强，内容以生活化为主；抖音偏向媒体属性，内容以娱乐化为主。
• 用户增长策略：快手由早期“佛系”转向“狼性”，通过买量和品牌广告双管齐下，推动用户增长，尤其是下沉市场和南方市场。
• 商业化进程：快手在直播打赏、在线营销和电商三大业务上持续发力，其中电商依托主播与用户的强信任关系，形成“信任电商”模式，GMV保持高速增长。
• 盈利预测：预计2021-2023年营业收入分别为798.88亿、984.36亿、1205.93亿，同比增速分别为35.92%、23.21%、22.51%。公司给予“增持”评级，参考可比公司估值，给予2022年3.04倍PS。

关键信息

用户增长与市场渗透

• 2021年第三季度，快手平均日活用户达3.20亿，月活用户达5.73亿，日均使用时长119.1分钟。
• 用户画像以下沉市场和北方用户为主，但南方市场渗透率持续提升。
• 用户粘性从2017年的较低水平提升至2021年前三季度的56.87%，有望进一步提升至60%。

产品架构与分发逻辑

• 快手以双列为主，后试验单列，强调去中心化，将70%流量普惠长尾视频。
• 抖音以单列为主，采用中心化分发机制，注重精品内容曝光。
• 快手通过精选页和同城页引导用户接触公域流量，产品形态逐渐向抖音靠拢。

商业化布局

• 直播打赏：付费率高，但ARPU值较低，是快手早期主要变现方式。
• 在线营销：自2019年起加速广告变现，磁力引擎不断完善，公私域流量融合，品牌广告增长迅速。
• 电商：依托主播与用户的信任关系，打造“信任电商”，GMV仍保持高速增长，货币化率有望进一步提升。

出海战略

• 快手通过整合Kwai，向南美洲、东南亚等新兴市场扩张，2021年6月海外MAU超1.8亿。
• 2021年下半年，快手调整海外策略，聚焦重点市场，提升运营效率，开始商业化变现。

财务表现

• 2021年前三季度营业收入为566.61亿元，同比增长39.27%。
• 毛利率持续提升，从2017年的较低水平增长至2021年前三季度的42.15%。
• 销售费用率在2021年前三季度达到59.92%，但随着降本增效策略实施，逐步优化。
• 研发费用率从2017年的5.72%增长至2021年前三季度的19.31%，反映技术投入加大。

风险提示

• 用户增长不及预期
• 政策监管风险
• 新业务孵化不及预期

投资建议

• 首次覆盖给予“增持”评级
• 根据分部估值法，参考可比公司，给予2022年3.04倍PS估值
• 考虑直播电商行业及货币化率提升潜力，给予电商业务3倍PS估值

财务预测表

总结

快手在短视频市场中凭借其社区属性和用户互动性，与抖音形成双寡头格局。通过优化产品架构、加强用户增长策略、拓展内容生态及出海布局，快手正在加速商业化进程，其在线营销和电商业务成为新增长引擎。随着用户规模和时长的持续增长，以及产品形态的不断优化，快手有望进一步释放商业化潜力。公司当前估值合理，给予“增持”评级，但需关注用户增长及政策监管风险。