2018抖音研究报告_65页-3mb

抖音2018年研究报告总结

核心内容

抖音作为一款专注于年轻人的音乐短视频平台，自2017年10月起迅速增长，成为月活超3亿的热门应用之一。平台以15秒的短视频形式为主，内容以音乐为背景，用户通过创意拍摄、特效使用等方式制作内容，形成了独特的潮流文化。平台内容分为UGC（用户生成内容）和PGC（专业生成内容），其中UGC内容占主导地位，且头部内容生产者中纯素人占比高达49.1%，成为平台的重要力量。

主要观点

• 用户增长：抖音用户群体不断扩展，尤其在26岁以上人群中表现突出，且下线城市用户成为增长生力军。
• 内容创意：抖音用户热衷于创作富有创意、节奏感强的视频内容，其中原创音乐使用比例高达9.4%，成为“洗脑神曲”的来源。
• 用户行为：约25%的用户只看不赞，而5%的用户则积极点赞，表明平台存在一定的用户互动差异。
• 内容影响力：仅占2.7%的头部视频吸引了80%以上的用户关注与参与，说明优质内容具有强大的传播力。
• 头部内容生产者：头部内容生产者中，纯素人占比最大，且在粉丝数和互动比例上表现突出，显示出平台对非明星用户的重视。
• 跨平台影响：部分头部内容生产者在抖音获得大量关注后，也成功引流至微博，成为跨平台内容创作者。
• 品牌营销：品牌通过抖音进行营销时，需注重内容的创意性和互动性，如必胜客通过“黑”主题挑战赛吸引年轻消费者，提升品牌年轻化形象。

关键信息

平台整体情况

• 抖音日活用户达1.5亿，月活用户超3亿。
• 抖音在2018年初超过快手，成为最火爆的短视频平台之一。

用户研究

• 用户演化：用户群体持续增长，男性用户占比增加，且年龄层下沉。
• 用户行为：约25%的用户仅观看不点赞，1/5的用户则乐于点赞。
• 用户类型：纯素人、网红、明星、品牌机构等均在平台上活跃，其中纯素人占比最高，且在内容创作和粉丝互动方面表现突出。

内容研究

• UGC热门内容：以创意、颜值、搞笑、生活记录等为主，其中记录美好生活类最受欢迎。
• PGC热门内容：多为品牌营销内容，以摄影、美食、文化传媒等为主题，深受用户喜爱。
• 内容影响力：内容质量是影响传播成功的关键因素，且一个爆款视频可使纯素人一夜爆红。

头部内容生产者

• 纯素人类：在抖音平台上表现突出，涵盖才华、搞怪、颜值等类型。
• 跨平台头部生产者：在摄影、生活、化妆、美食、旅行、电影、音乐、时尚等方面活跃，具备较强的跨平台影响力。

品牌营销案例

• 米兰新娘：通过高颜值模特和精选婚纱照吸引用户，激发拍摄热情，提升品牌关注度。
• Adidas Neo：结合明星代言与挑战赛，提升品牌年轻化形象，实现线上线下联动营销。
• 必胜客：通过“黑”主题挑战赛吸引年轻消费者，结合线上线下活动，提升品牌印象。

研究说明

• 研究方法：采用用户数据、视频数据及第三方数据平台（如秒针SocialPanel、海马云大数据）进行分析。
• 数据来源：主要数据来源于海马云大数据及秒针SocialPanel，数据截止至2018年5月22日。
• 平台影响力：通过粉丝数与月活用户数的拟合来评估平台影响力。
• 受欢迎指数：基于视频播放量、获赞数、评论数及转发数综合计算得出。

总结

抖音以其独特的音乐短视频形式吸引了大量年轻用户，内容创作和互动成为平台发展的核心动力。纯素人在内容生产中占据重要地位，他们的内容不仅具有高互动性，还具备强大的传播力。品牌在抖音上进行营销时，需结合内容创意与用户兴趣，以提升用户参与度和品牌影响力。