20191112-山西证券-零售双十一数据点评：颜值经济催化需求多样性，直播导流转化率高_4页_842kb

零售行业双十一数据点评总结

核心内容

2019年11月11日双十一购物节全网成交额突破4100亿元，其中天猫和京东分别以2684亿元和2044亿元的成交额领跑，显示出线上零售的强劲增长势头。苏宁虽然未披露具体成交额，但其全渠道订单量增长76%，物流发货完成率高达99.6%，表现亮眼。拼多多虽然未公布总成交额，但其销售额占比提升至6.1%，显示出其在下沉市场的强劲竞争力。

主要观点

• 市场表现：2019年双十一全网销售增速回升至30.5%，较上年同期增长6.7个百分点，反映出平台运营效率的提升。
• 平台差异：天猫凭借品牌合作、优惠活动和直播导购，继续保持领先；京东则通过线上线下联动、供应链整合和数字科技推动增长；苏宁和拼多多则通过不同的策略实现增长，拼多多尤其在下沉市场表现突出。
• 消费升级与颜值经济：消费者对个护美妆产品的需求更加多样化，品牌通过明星单品、跨品牌套盒、会员运营等手段提升复购率与留存率。
• 直播与社交裂变：直播导购成为引流的重要方式，淘宝和京东的直播转化率显著提升，头部主播如薇娅、李佳琦单场销售额高达6.6亿元。
• 行业趋势：个护和美妆类目在双十一中占据重要地位，成为增长最快的细分领域之一。

关键信息

各平台销售数据

• 天猫：成交额2684亿元，同比增长26%。
• 京东：成交额2044亿元，同比增长未明确，但直播带货增长显著。
• 苏宁：全渠道订单量增长76%，物流发货完成率99.6%，销售额占比提升至4.9%。
• 拼多多：销售额占比6.1%，较去年同期提升3个百分点。

行业表现

• 个护类目：全网销售额超241亿元，天猫占比超70%，主要品类为面部护肤、洗发护发等。
• 美妆类目：全网销售额超53亿元，天猫占比近80%，完美日记、美宝莲、雅诗兰黛为前三品牌。
• 国货崛起：完美日记等国货品牌借助跨界合作和社交媒体营销，快速提升市场份额。

投资建议

• 关注企业：建议关注线上线下全渠道零售龙头苏宁易购，以及借力拼多多渠道发展的品牌授权服务商南极电商。
• 细分行业：个护美妆类目增长显著，建议关注上海家化和珀莱雅等同行上市公司。

风险提示

• 宏观经济风险：当前宏观经济承压，社零和实体零售增速放缓。
• 线上竞争加剧：各大平台竞争激烈，增长空间有限。
• 下沉市场效果不及预期：部分平台在下沉市场的增长可能未达预期。

图表说明

• 图1：展示网上商品和服务零售额累计值及同比增速，反映整体零售市场趋势。
• 图2：显示全网销售额各平台占比，突出天猫和京东的市场主导地位。
• 图3：展示2012-2019年双十一全网交易额及同比变化，反映市场增长趋势。
• 图4：展示淘宝天猫交易额及同比变化，突出其持续增长。
• 图5：显示2019双十一个人护理类各平台销售额占比，体现天猫的主导地位。
• 图6：展示2019双十一美妆类各平台销售额占比，突出天猫的市场份额。

投资评级说明

• 股票投资评级：买入（相对强于市场20%以上）、增持（相对强于市场5%~20%）、中性（相对市场-5%~+5%）、减持（相对弱于市场5%以下）。
• 行业投资评级：看好（行业超越市场）、中性（行业与市场持平）、看淡（行业弱于市场）。

分析师承诺

分析师谷茜承诺以独立、客观的态度出具本报告，不因报告内容而获得任何形式的补偿，不利用报告内容谋取私利。

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